Минное поле российского рынка
Статья для журнала "Королевские ворота"
Реализация универсальных интернациональных концепций в условиях российской действительности подвержена деформации и смещению акцентов. Примеры рассматривает консультант по брендингу Александр Пронин.

Долгое время Россия шла по собственному уникальному пути, отвергая привычные другим маршруты, но попытки культурной и экономической ассимиляции внесли коррективы. В настоящее время сознание и личный опыт российского гражданина сочетают несочетаемое. Остатки победно-трудовой официальной риторики и зачатки критического восприятия реальности. Удивительная терпимость к разнообразным проявлениям индивидуального безумия и ненависть к примерам обычной толерантности. Стремление попробовать все новое и необычное и искренняя любовь к традиционным рецептам. Эти крайние точки проявления национального характера, наверное, и можно назвать широтой русской души.

Естественно, эта широта накладывает отпечаток и на реализацию мировых трендов в сфере потребления. Проще говоря, любые ультрамодные веяния, преломляясь сквозь призму национального самосознания, обретают новое лицо. С российским колоритом и ясно уловимым ароматом березы и кваса, — с точки зрения некоторых интернациональных специалистов. Рассмотрим конкретные примеры этого преобразования.

Одним из ключевых трендов становится абсолютизация потребительского опыта. Чувствам и ощущениям обычного покупателя другие потребители доверяют намного больше, чем сотне ведущих ученых с экспертными заключениями. Однако если в условиях жестко регулируемого европейского рынка выбор между отличным и просто хорошим — вопрос личных предпочтений, российский опыт потребления диктует другие принципы отбора. Огромное количество фальсификата, недобросовестная конкуренция и лозунг «Не обманешь — не продашь» делают из тех, кто предлагает качественные и беспристрастные обзоры товаров и услуг, добровольных саперов на минном поле. И порой это Поле Чудес отечественного бизнеса больше похоже на место выгула домашних животных по весне: большинство мин обладает характерным запахом и консистенцией.

Следующий тренд глобального бизнеса по привлечению своего потребителя — размывание возрастных и половых ограничений. В показах и промороликах используются модели всех возможных цветов и размеров, а также полов и степеней ограничения возможностей. Но традиционное российское общество с большим скептицизмом относится к данной тенденции. Если активно пропагандируемое неприятие объективации женского тела еще находит отражение в сердцах и постах части прогрессивного интернет-сообщества как символ борьбы за половое равенство, то наигранная симпатия к бодрым пенсионерам в качестве примера лояльности общества к возрастным изменениям в роликах ПФ РФ и различной социалке вызывает лишь усмешку. Гендерное разнообразие ограничено фильмами РЕН ТВ о загнивании Запада, а дети со специфическими потребностями стойко ассоциируются с просьбами о сборе денег на операцию.

А ведь именно представители небольших страт российского общества реализуют тренд популярности местных и «зеленых» товаров. Ставшая повсеместной во многих странах, эта тенденция у нас лишь начинает свое пока еще не победное шествие. Востребованность локальных продуктов у пенсионеров, например, часто обусловлена отнюдь не качеством и пользой для мировой экологии, а лишь относительной дешевизной. Попытка молодых мам выбирать экопродукты опять же диктуется не заботой о будущем планеты, а надеждой на соответствие заявленных характеристик товара здоровью малыша. Хотя развитие сетей по продаже органических продуктов и «фермерских» производств говорит, что перспективы этого сегмента рынка вполне соответствуют общемировым трендам, а учет глобальными корпорациями местных традиций и вкусов приобретает массовый характер.

При массовом производстве и дешевизне револьвер Кольта получил название «Великий уравнитель», так как уравнивал силы «качка» и громилы с лицом, не имеющим большой физической силы.

Так, традиция детоцентризма всегда была присуща российскому обществу. Набирающий в сети популярность хэштег #яжемать — яркое проявление абсолютизации этой тенденции. Несмотря на негативную оценку в онлайне, в реале значимость этой категории потребителей обретает все больший вес. Строительство сугубо детских кафе, оборудование различных досуговых зон во взрослых заведениях, семейные онлайн- и офлайн- развлекательные и обучающие проекты и порталы — все это отражение глубокого сдвига, происходящего в сознании рядового российского потребителя. Теперь никого не удивить присутствием детей в заведениях, до недавнего времени бывших adult only*, а отсутствие пеленального столика в туалете — повод выразить возмущение отсутствием клиентоориентированности, — в то же время просвещенная Европа уже удивляет отсутствием ставших привычными в России детских меню в ресторанчиках и кафе. Широта русской души в любви к детям проявилась в полной мере — наличие, к примеру, возрастных ограничений у зрелищ любого рода останавливает лишь самых тревожных родителей.

Вообще, сложно поверить, насколько легко довольно негибкое в отдельных вопросах российское общество адаптировалось к новым реалиям жизни — в онлайне. Покупки и развлечения, обучение и общение — многое из того, что требовало выхода из дома, теперь требует лишь выхода в интернет. И дети, и родители, и даже старшее поколение оказалось способно не только принять мировой тренд ухода в виртуальную реальность, но и встать во главе процесса. Кто-то покупает гаджеты для реализации идей по преобразованию быта и будней, а кто-то учится пикировать рассаду в ютьюбе. Одни сажают виртуальную морковку на нарисованной ферме, другие майнят крипту — и вы никогда не угадаете, сколько лет первым или вторым. Интернет — вот единственный уравнитель, помимо револьвера Кольта**, оказавшийся способным сделать для развития и консолидации российского потребительского сообщества больше, чем все законодательные инициативы.

Говоря о консолидации потребителей, нужно отметить огромное влияние на этот процесс экономических факторов. Безусловно, отголоски финансовых кризисов тревожат все страны. Так или иначе, все категории населения чувствуют как изменение бизнес-активности, так и волатильность рынка труда, но уникальность российского опыта состоит в огромной разнице между доходами беднейших и богатейших семей. Отсутствие выраженной прослойки среднего класса заставляет большое количество российских потребителей чутко реагировать на любые изменения финансово‑экономической жизни страны. Если мировой тренд на экономию без снижения уровня потребления и изменения отношения к шопингу как явлению вызван ростом сознательности потребления, то у нас дело обстоит несколько иначе. Экономия на всем, что нельзя назвать жизненно необходимыми товарами, резкое падение объемов рынка при любых признаках движения рубля, изменение структуры потребительской корзины в зависимости от политической повестки и параллельно наращивание потребления в сегменте luxury***.

Безусловно, потребление напоказ и статусные продукты перестали быть приметой обеспеченного русского человека. Доступная роскошь, новая роскошь и различные продукты коллабораций люксовых брендов с молодыми хулиганами с улиц стали заменой тяжелому пристрастию к традиционному «дорого-богато». Что, впрочем, нисколько не меняет восприятие русского человека за рубежами нашей необъятной Родины. Не только россияне рабы своих традиций и привычек.

* Только для взрослых, ** Лакшери, *** При массовом производстве и дешевизне револьвер Кольта получил название «Великий уравнитель», так как уравнивал силы «качка» и громилы с лицом, не имеющим большой физической силы. Распространение револьвера привело к резкому снижению хулиганства и драк в городах. Кольт обеспечивал общественный порядок в салунах и барах на Диком Западе без привлечения полиции. Револьвер Кольта сорок пятого калибра воспет американским искусством, литературой и кино – как залог демократии, став уникальной составляющей истории американского общества.
Спасибо за внимание!