Кризис в умах: 58 оттенков потребления
Статья для журнала «Королевские ворота»
Основа любой экономики может быть изображена в виде трёх столпов – производство, обмен и потребление. Веками кризисные явления затрагивали лишь производство. Хаотичный характер добычи и распределения материальных и трудовых ресурсов не позволяли эффективно планировать и реализовывать стратегические решения. Промышленная революция, начавшаяся в 18 веке, позволила наладить массовое производство. Результатом стало первое изменение модели полоролевого поведения.

В данном случае речь идёт об одном из аспектов структуры психологического пола, а именно о поведении женщин и мужчин в соответствии с социальными стереотипами. Традиционная модель поведения представителей низших и средних классов условно выглядела так: мужчина – в поле, женщина – в доме. В целом женщина также выполняла целый ряд полевых работ, занималась огородом, детьми, производством одежды и утвари, а мужчина, помимо традиционных ремесел, имел возможность реализовать себя в профессиях, требующих специальных навыков или образования. Одним из последствий индустриализации стала возможность изменения стандартной парадигмы профессиональной деятельности. Проще говоря, механизация труда дала возможность женщинам овладевать исконно мужскими профессиями. И трудиться на фабриках, заводах, в ремесленных артелях.

Кризисы производства, в своё время позволившие женщинам выйти из домашнего заточения, позднее повлияли и на отношение к детям. Детский труд сначала стал дешевой и актуальной заменой мужского и женского. А затем – вследствие усложнения трудового функционала – попал под запрет, так как использование специалиста с качественной подготовкой (хотя бы со школьным образованием) оказалось выгоднее. Всеобщее обучение детей стало финансово оправданным, а потому получило законодательное закрепление, как ранее – всеобщий женский производительный труд.

Кризис обмена стал следующим триггером изменения модели полоролевого поведения. Перепроизводство в отдельных географических регионах требовало максимизации обмена между территориями. Экстенсивный путь решения кризиса позволил укрепить экономические связи. Последствием активного обмена материальными продуктами стала определенная унификация в нематериальной сфере. Иными словами, разница регионального менталитета была препятствием для интенсификации экономического взаимодействия и нуждалась в устранении. К 50-м годам прошлого века после двух мировых войн, перемешавших народы и стёрших многие границы, специфика национальных потребительских и иных предпочтений свелась к кулинарно-гастрономическим особенностям.

Если ранее можно было говорить, что французские мужчины галантны, японские женщины покорны, а, например, русские – умеют быть одновременно матерью, сестрой и подругой своему партнеру, то сексуальная революция, пришедшая вслед за джинсами и Макдональдсом, в очередной раз изменила паттерны поведения. Японка Йоко Оно стала лицом бурного и непримиримого авангарда, калининградка Верушка – музой Vogue и популяризатором боди-арта, а французские мужчины обрели заметные арабские черты и любовь к никабам.

Следующий кризис не заставил себя ждать. Папуасы, жаждущие бус и жвачек, закончились. Женщины, способные любить за платок и пряник, кстати, тоже. Необходимость реализовать возможности производства толкала на поиск альтернативных экстенсивному путей развития спроса. Их оказалось несколько. Первый – создание искусственных ценностей, которые можно реализовывать в обмен на произведённые другими блага. Будь то зеленые бумажки или чёрная горючая жидкость. Настоящие ценности, обладающие вневременной потребительской стоимостью, меняются с трудом. Выпускать из рук бриллианты короны, Янтарную комнату или картины великих голландцев довольно сложно. Даже если за них предлагают много хорошего и нужного. Тогда как продавать нефть за доллары можно бесконечно – пока не закончится первое или второе.

Второй вариант – создание искусственных и эрзац-потребностей. С искусственными потребностями все ясно: пока нам не показали первый смартфон, он нам был не нужен. С эрзац-потребностями сложнее. Базовые нужды человечества, занимающие нижние ступени пирамиды Маслоу, в определенной мере закрыты почти повсюду. А вот желание быть любимым, общественно признанным или ментально раскрепощенным удовлетворить сложнее. Вместо этого можно купить продвинутую силиконовую куклу-робота с искусственным интеллектом, запилить три канала на Ютьюбе и постить в Фейсбуке глубокомысленные цитаты. Замена не равноценна, но под пиво пойдёт.

Третий путь – диверсификация имеющихся потребностей. Хотите такое же, но с перламутровыми пуговицами – запросто. Красные и с вашим именем на язычках – вот прям сейчас. Чтоб оно само все делало и флажком махало – берите два сразу. Кастомизация товаров достигает той ступени, когда на уровне разработки, например, косметической линейки певицей Рианной изначально планируется 40 (!) оттенков одного тонального средства с возможностью дополнительного заказа. Тогда как раньше обходились тремя-четырьмя.

Казалось бы, как это может повлиять на полоролевую модель? Ещё десяток лет назад в графе пол можно было обозначить один из двух вариантов. Сейчас при желании гендерную принадлежность можно обозначить одним из 58-ми. Вместо традиционной свадьбы с показом избранника родственникам со всех 20 окрестных деревень можно выйти парадом с единомышленниками. Если уж отпала необходимость заверения факта соития и последующего производства наследника при помощи штампа, то можно потратить высвободившиеся средства на путешествие, где эти самые средства будут использованы с гораздо большим размахом. Вместо одинокого дара на день рождения порядочный мужчина обязан вручить презенты на все совместные праздники: от святого Валентина до всех Святых. Порядочная женщина обязана осчастливить ненаглядного наличием в гардеробе новой коллекции, в сумке – перечнем средств для макияжа размером с Коммунистический манифест, а также эпилированной и натренированной тушкой. Если эта самая тушка не поддаётся эпиляции и тренировкам – ничего страшного. И в этом случае найдётся масса товаров, способных закрыть потребность в близком общении с представителями иного пола.

Подводя итог, можно отметить следующее: социальные стереотипы в отношении пола, возраста или национальности окончательно теряют свою значимость. Как и все, что мешает реализовывать концепцию «Счастье – это удовлетворение всех потребностей». Мнимых или искусственно раздутых. Хочешь быть молодым эльфом вместо пожилого россиянина – купи ушки и кольчугу. Желаешь сменить бытовую разруху питерской коммуналки на грязь бомбейских улиц – купи билет и коврик для йоги. Желаешь облачить подругу в пояс верности и запретить красить брови – купи членство в клубе Доминаторов и кляп. Или французское гражданство. Главное – не забудь вовремя гасить кредиты.
Спасибо за внимание!