Блог

Александр Пронин
Статьи о бизнесе, брендинге и жизни
"Первое правило бизнеса — защищайте свои инвестиции", — Этикет банкира. 1775 год
20
Лицо или зад: инфлюэнсеры против моделей
Маркетинг инфлюэнсеров набирает обороты
43-летняя актриса и режиссёр Азия Ардженто, ставшая основателем движения #MeToo, обвиняется в домогательствах к несовершеннолетнему на тот момент актеру Джимми Беннетту. Сведения о выплатах пострадавшему опубликовала The New York Times со ссылкой на источники и документы. Ранее Азия приняла предложение итальянского бренда Ermanno Scervino и стала лицом рекламной кампании. А после обвинения в домогательствах, как и многие до неё, Ардженто похоронила свою карьеру. Это очередное доказательство того, что традиционные рекламные кампании с публичными лицами, спекулирующие на подчеркнутой безупречности их имиджа, проигрывают неидеальным, но харизматичным инфлюэнсерам.

Инфлюэнсеры - не современное изобретение. Как и маркетинг, основанный на их влиянии. Ранее в условиях ограниченных размеров сообщества («весь Лондон», «весь Париж») законодатели моды давали старт повальным увлечениям, которые радостно поддерживали торговцы. Интернет с его безграничными возможностями онлайн-присутствия обеспечил ощущение принадлежности к узкому кругу «допущенных к телу». Вместо салона с клавесином - Инстаграм-аккаунт. Вместо продавца универсальных товаров - интернет-магазин. Вот и все перемены.

Возможность отождествить себя с тем или иным героем-инфлюэнсером тем выше, чем понятнее его «язык». Речь идёт не только о вербальном общении, но и о культурном коде, который считывается зрителем в каждом конкретном движении. Так, популярное реалити-шоу Keeping Up with the Kardashians приобрело свой статус не по причине высокой эстетической ценности или безупречной репутации героев, а потому, что было «про нас» (вернее, про них, слава яйцам). Несмотря на все заявления, обвиняющие Ким в токсичном влиянии на молодые неокрепшие умы, ее раз за разом признают самой влиятельной персоной индустрии. А потому «быть как Кардашьян» - не только потребительский тренд, но и вполне себе культурно-социальный феномен.

Во все времена принадлежность к тому или иному сообществу выражалась во внешних атрибутах. Чем элитарнее сообщество - тем больше усилий на вход и поддержание необходимого статуса. Причём, элитарность сообщества - не вопрос денег. Те же панки на заре формирования субкультуры требовали выполнения целого ряда инициирующих ритуалов (помимо поддержания внешнего соответствия).

В эпоху размывания границ слоёв и страт формальная принадлежность тому или иному сообществу перестала быть вопросом выживания. Но необходимость социального признания эмоционально значимой группы никуда не делась. Иначе говоря, иметь за спиной «своих» пацанов уже не надо, а вот быть «своим» хотя бы в кружке любителей розовых пони хочется.

Выбор группы зависит от персоны, ее олицетворяющей, и даёт несколько преимуществ: решение дилемм сводится к подражанию, принадлежность к группе обеспечивается им же, а принятие в группе тем сильнее, чем полнее подражание. И с этой точки зрения скандальная, но откровенная Ким привлекает куда сильнее разодетой куклы, за деньги имитирующей потребительский экстаз от того или иного бренда.
19
Бренд и физика: разделяй и властвуй
Истинная ценность не подвластна законам реальности
13 августа сего года крупнейшую нью-йоркскую газету The New York Post, вышедшую с рекламой Supreme на обложке, раскупили в считанные часы. Экземпляры мгновенно ставшего раритетным номера продавали с рук за 30 и более долларов. В такие моменты как не вспомнить Манхэттен, купленный когда-то тоже с рук одного из местных в обмен на товар, эквивалентный 24 баксам.

Как говорится, ценность товара измеряется лишь желанием его приобрести. На практике покупатель редко имеет возможность сравнить потребительские свойства всех представленных в нужном сегменте продуктов. Остановившись на одном из вариантов, мы зачастую создаём аргументы в его пользу из воздуха, не желая признавать, что выбор наш не только не логичен, но и крайне иррационален. Просто в силу непознаваемости вселенной, если хотите философии, или в силу того, что физические свойства - это всегда предмет веры. Потому что невозможно сравнить все аналоги и, тем более, субституты между собой.

Если вы хотите грамотно, а главное, эффективно управлять брендом, отделяйте его от физических свойств товара. Практичность, экономичность, юзабилити и прочие субъективные ощущения, познаваемые нами сквозь призму предыдущего опыта и несовершенство органов восприятия, отступают на третий план перед фокусами его величества Мозга. А для него истинную ценность составляют отнюдь не тупые предметы неустановленной формы, а впечатления, импрессия, эмоции. Создайте вокруг планируемого к продаже продукта волшебный флёр потребительских переживаний, ограничьте к ним доступ тем или иным способом и наслаждайтесь эффектом Стрейзанд.
18
Корпоративная айдентика в новых красках
Смена логотипа, цветов и паттернов иногда неизбежна
Реакция общественности на новый принт от Burberry в очередной раз показала, что лучше модной новинки может быть только старая добрая классика. Зачем же тогда динамично развивающиеся бренды ломают рамки привычных представлений о корпоративной айдентике, примеряя на себя вырвиглазные палитры, концептуальные шрифты и обновленные логотипы? Ответ, как всегда, гораздо менее оригинален, чем того хотелось бы сторонникам креативного подхода к развитию бизнес-идей.

Во-первых, естественно, причиной тому служит все тот же технический прогресс. Лого и фирменный паттерн, шикарно и чувственно смотревшиеся на развороте глянца, совсем иначе выглядят на экране смартфона. Необходимость менять формат и завоевывать новые каналы, где логика подачи и расположения информационных блоков далека от привычных стандартов, заставляет по-новому взглянуть на традиционную эстетику. Так, обновлённый логотип Gucci позволяет не путать марку с Chanel при любом размере, разрешении и яркости экрана.

Во-вторых, вдруг повсеместно ставшая новой реальностью омниканальность при взаимодействия с потребителем существенно сузила временные рамки самого контакта. Рефлективное движение большого пальца, листающего ленту, по скорости скоро сравнится с незабвенным ковбойским вращением револьвера. Сочные и привлекательные корпоративные цвета (или, наоборот, элегантно монохромное решение) - один из факторов, способных замедлить эту русскую рулетку. Как и другие элементы brand identity. К примеру, игра с положительными и отрицательными (негативными) пространствами - актуальный тренд, способный привлечь внимание пользователя. Этот принцип наиболее успешно использует израильский иллюстратор Нома Бар.

И в-третьих. В целом, очевидно, что построение айдентики бренда начинается не с логотипа. И не с определения бюджета на «крутого» дизайнера. Яркий тому пример - результат работы над «бюджетными» логотипами студии Лебедева. Изменение позиционирования бренда, будучи выражено в конкретных и измеримых аспектах, влечёт за собой перестройку всего информационного поля, созданного вокруг той или иной марки. В том числе, безусловно, и его визуальной составляющей. Нагляднее всего это отражается в той же модной индустрии. Смена креативного директора там зачастую означает не только редактирование концепции новых коллекций, но и существенные изменения в айдентике.

Консервативный дизайн и классический шрифт «для визиток» вместе с привычными цветовыми решениями и орнаментальными паттернами утрачивают способность привлекать и удерживать внимание, столь необходимое в эпоху информационного бума. Накапливающаяся усталость даёт о себе знать везде: в падении интереса к модным блогерам и инфлюэнсерам, динамичной смене пласта актуальных мемов, быстром угасании хайповых тем. Быть на острие - не значит колебаться вместе с кривой потребительского интереса. В конце концов, постоянно поверху плавает лишь одна субстанция. Но чувствовать, что свежий ветер дует в совершенно определенном направлении, - необходимо.
17
Когнитивные искажения и эпатаж: как баг сделать фичей
Механизм управления узнаваемостью бренда довольно прост
Как часто нам кажется, что какой-либо инфоповод неприлично раздут, а его обсуждение ведётся почти на каждом углу. Данный вид когнитивного искажения, называемый иллюзией частотности, обширно применяется и в маркетинге. Итог такой «бомбардировки» сознания - спонтанная и наведенная осведомленность о бренде или же упоминание первым. Упоминание первым — такая узнаваемость бренда, при которой его название в первую очередь приходит на ум людям, если их спрашивают об определенной товарной категории. Яркий тому пример - памперсы и ксерокс, ставшие из марки названием своей категории продуктов.

Спонтанная осведомленность подразумевает, что при упоминании товарной категории опрашиваемый называет нужный бренд в числе тех, которые у него ассоциируются с этой категорией. Пример - тот же Макдональдс, неизменно всплывающий при упоминании сетей быстрого питания. Соответственно, наведенная осведомленность — это узнавание бренда с подсказкой.

Теперь немного о механизме управления узнаваемостью. Когнитивные процессы нашего мышления не зря время от времени сравнивают с компьютерными. Современное программирование подразумевает, что в теле программы не обязательно каждый раз прописывать типовые функции. Достаточно в нужном месте сделать ссылку на библиотеку подпрограмм, где содержится нужное. Наше мышление действует похожим способом. Усвоив однажды простую последовательность действий (в нашем случае это «возникла потребность - вспомнилась марка - осуществлена покупка - закрыта потребность»), мозг в следующий раз будет действовать в той же ситуации по тому же шаблону. Задача бренда - сформировать сеть триггеров, запускающих эту подпрограмму во всех возможных ситуациях. На это и направлена, например, реклама «из каждого утюга».

Проще говоря, чтобы ребёнок говорил «привет» во всех подходящих случаях, а не только в ответ на тот же «привет», нужно «прописать в его коде» все возможные варианты, создав вокруг маленькой подпрограммы «приветствие в ответ на приветствие» максимум нейронных связей с иными триггерами. Сложность в данной ситуации лишь одна - если в связку с именем бренда попадает яркое событие (вроде вскрывания ватки), любой триггер в дальнейшем будет вызывать в первую очередь воспоминание о нем, а не о неотразимых прелестях продукта. Впрочем, яркое событие с положительной коннотацией (шок, эпатаж, провокация) - один из лучших способов создать нужную галочку в пользовательском интерфейсе.
16
Стратегия даже для эпатажа
Эпатаж и провокация в маркетинге - один из популярных приемов
Эпатаж как умышленно провокационная и вызывающая часть рекламной кампании того или иного бренда стал общим местом. Еще не так давно Евросеть отхватывала горяченьких от Роскомнадзора за «глюк фруктовой компании», а сегодня каждый второй строит свое продвижение на шутках за триста и балагане с клоунами-дегенератами. Чем же отличается благородный эпатаж от клинических проявлений умственной недостаточности?

Как и квадрат Малевича от работ дворника Улугбека по окраске - концептуальностью. Единством информационного поля, обращённого ко внешним и внутренним потребителям. Контакт с брендинговым агентством влечёт за собой не просто мозговой штурм на тему «че бы такое креативное забацать», а системный анализ данных и разработку стратегической концепции, реализация которой повлияет и на нейминг, и на фирменный стиль, и на разработку дизайна упаковки или логотипа, и на продвижение продукта в целом. Та путеводная нить «большой идеи», что будет объединять каждый из аспектов брендинга - ключевое отличие продуктивной провокации от публичной ментальной мастурбации (потому что иметь в мозг уважаемую публику - это не любовь).

Однако, к примерам. Классический доходный бизнес, построенный на трёх китах «шок, эпатаж, провокация» - вся клубная культура. С приходом модернизма поиски уникальной самоидентификации художника или артиста стали составной частью его легенды. И одним из факторов, влияющих на популярность. А постмодернизм вынес эту оборотную сторону творческого гения на первый план, породив целую плеяду звёзд, чьё творчество знакомо среднему пользователю культурного объекта меньше, чем личность автора. Дали, Уорхол и иже с ними. И если первые ещё стремились оставить свой след классическим образом, то пришедшие на смену уорхолловским вечеринкам отвязные Club kids и последующие рэйв-пати этим уже не заморачивались. Эпатаж потерял прямую связь с искусством и превратился в самоцель - так как на волне бешеной популярности уже никто не отличал акционизм от девиантного поведения или обычного стеба.

Во что все это выродилось? В, например, последнюю рекламную кампанию Бенеттон, где голые черно-белые граждане субтильного телосложения и стремного вида должны символизировать расовое и другое разноообразие. Почему разнообразие ограничилось монохромными страшненькими гражданами неясного пола и дрищеватой конституции вместо тех же разноцветных задниц всевозможных размеров и форм - большой вопрос. Видимо, автор - большой художник, он так видит.
15
И рыбку съесть: особенности ключевых компетенций
Правильное позиционирование базируется на платформе из ключевых компетенций
Как руководитель брендингового агентства я часто говорю о таком стратегическом понятии, как позиционирование. Формирование этой концепции в итоге оказывает влияние на все: от нейминга и разработки логотипа до дизайна упаковки и фирменного стиля. Классик теории маркетинга Ф. Котлер определял его так: «Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Проще говоря, усилия целой команды практиков и теоретиков от маркетинга могут быть направлены на то, чтобы даже в Усть-Выдропужске на вопрос «Чем занимается фирма ххх?» восторженный оленевод отвечал: «Делает ох...енные смартфоны».

Примечательно, что в условиях коммуникационного шума и переизбытка рекламных предложений позиционирование чаще всего базируется на единственном критерии. Просто для того, чтобы облегчить запоминание для целевой аудитории. Поскольку в море информации, в отличие от аквариума корпоративного пространства, дифференциация улова производится даже не по размеру/цвету/сорту, а на основе одного формального признака. Как в типовом поисковом запросе: «рыба купить».

Об этой ключевой для маркетингового позиционирования особенности - снижении эффективности медиа-коммуникаций при усложнении идеи - говорили ещё Джек Траут и Эл Райс, авторы самой теории позиционирования. Но действительность современного бизнеса такова (и не только для брендингового агентства в Москве), что наличие лишь одной (и зачастую совсем не уникальной) компетенции при всём удобстве коммуницирования не даёт возможности ни для защиты своего рынка, ни для выхода на другие. С этой точки зрения при разработке концепции позиционирования следует тщательно прорабатывать ее базовую платформу - ключевую компетенцию. Выделяя ее и формализуя для дальнейшего употребления (естественно, адекватно функционалу), мы получаем некую рыночную позицию, отражающуюся в восприятии внешних и внутренних клиентов - можно даже сказать, занимаемся созданием, закреплением и продвижением бренда.

В данном случае речь идёт о сочетании двух (а лучше трёх) навыков или способов использования ресурсов, позволяющих сформировать действительно уникальную комбинацию. И, что важнее, защитить ее на высококонкурентном рынке. Не имеет особого значения, на что именно вы сделаете упор: продукт, дополнительные услуги, персонал, маркетинговые каналы или имиджевый составляющую. Важно то, что для решения стратегических задач расширение операционного поля предпочтительнее.

Классический пример такого «выхода за рамки» - компания Apple. Производство персональных микрокомпьютеров стало производством программируемых персональных микрокомпьютеров, а затем - инновационных персональных устройств с юзерфрендли интерфейсом и уникальным дизайном. То есть «рыба» из запроса выше стала «большой рыбой», а потом и «большой красивой рыбой», превратившись из промышленного расходника в культовый «деликатес».
14
Внимание как ресурс: цивилизационный скачок
Почва для утопий становится новой реальностью
Уже многие высоко оценили потенциальную пользу новой книги Альберта Венгера «Мир после капитала» («World After Capital»). Безусловно, с точки зрения традиционного «капиталиста» любое философское изыскание, рассматривающее отказ от всеобщей занятости и безусловный базовый доход как единственно возможный вариант развития общества, - стопроцентное фу. Но не будем торопиться и рассмотрим пристальнее требования этого Маркса эпохи digital.

Основой всех умопостроений книги стало утверждение, что эра цифровых технологий в очередной раз меняет ценности. Если ранее на разных этапах человеческого общества ими были последовательно еда, земля и капитал, то теперь таким ресурсом выступает внимание. Дальнейшее развитие человечества невозможно осуществить силами кучки учёных и инженеров, поскольку совокупный объём знаний в различных областях науки и техники превысил тот объём, который в принципе возможно освоить при помощи «ограниченного контингента» и сохранения традиционного «фабричного» образования. Для следующего качественного прыжка в познании окружающего мира необходима совокупная интеллектуальная мощь огромного количества людей, воспитанных в системе, ориентированной не на выполнение однообразных телодвижений с 9 до 17, а на креативный (в хорошем смысле) анализ, синтез, аналогию и другие мыслительные операции.

Важным показателем в этом смысле выступает количество «случайных» изобретений. Ещё в прошлом веке удачное стечение обстоятельств подарило нам пенициллин и скотч, небьющееся стекло и стикеры, застежку-липучку и рентген, то сейчас сложно представить человека, способного на коленке случайно сотворить 3D принтер или очки дополненной реальности. Все это требует лабораторий, образования и профильной занятости.

В настоящее время общественное и частное внимание фундаментально ограничено необходимостью удовлетворения базовых потребностей. Проще говоря, если думать о вселенной, а не о холодильнике, то вселенная это переживет, а ты - нет. Для того, чтобы данные размышления были продуктивными, необходимо свободное время, полный холодильник, свободный доступ к любой информации и определенные ЗУН. Именно те знания, умения и навыки, которые позволят находить информацию в массе котиков и голых поп (а именно этот контент вызывает яркую физиологическую реакцию), анализировать ее без стереотипов и нацеленности на немедленный практический результат (потому что непрактичность чревата голоданием) и производить результат (которым делиться свободно без страха осуждения).

Как и любая отвлеченная идея, теория, изложенная в книге, свободна от корректив, вносимых атавистичной человеческой психикой и особенностями исторической практики. Мне думается, что базовая потребность человека в общественном признании и социальном взаимодействии существенно отразится на реализации идеальной программы. Создав обширную ярмарку тщеславия. Как впишется в неё маркетинг?

В условиях обилия информации борьба за внимание приобретёт изощренные черты. В разное время оттенок волшебства приобретали различные профессии и отрасли знания. Естественные науки и изобразительное искусство, образование и здравоохранение, продажи и кинематограф. В тот момент, когда умения, необходимые для Успеха с большой буквы, становятся почти искусством, профессиональное сообщество превращается в секту или религию. Затем привлекает огромное количество последователей. Формализуется и оцифровывается. И становится ещё одним скучным разделом в интегрированной инструкции для очередной синтетической профессии, объединяющей несколько ранее не сообщающихся. Как, например, случилось с менеджерами, которые аккумулировали в себе обязанности от секретаря-машинистки до логиста.

Если говорить о внимании как о ресурсе в его современном понимании, то монетизацией занимаются многие: от цифровых изданий до независимых авторов. Уже сейчас можно распространять подписку на уникальный контент, предлагать продолжение платно, использовать открытую рекламу и продакт плейсмент, выпрашивать помощь и реализовывать принцип клубного пространства. Пока только Google и Facebook успешно играют на этой территории, контролируя более 75% рекламного трафика. Как и в жизни, пресловутый 1% богатеет за счёт онлайн-ресурсов оставшихся 99%.
13
Название станет судьбой: современный нейминг
Новые тенденции в нейминге рождают целый спектр стратегических возможностей
«Что в имени тебе моем...» (с). Гениальный мастер-драматург не позволял себе ошибок. Тем не менее, кое в чем с ним можно не согласиться. Нейминг - не просто творческий акт, позволяющий «сделать красиво». Традиционно при выборе названия владелец будущего бренда ориентируется на три основополагающие истины: оно должно соответствовать товарной категории (или отрасли), быть эстетичным и нравиться представителям фокус-группы (жене и маме). В отдельную группу выносятся производные имени-фамилии основателя, символизирующие гордость за бренд и личную ответственность.

Времена, как всегда, меняются. Кондовые «Наташа» и «Малышок» уступают место совсем другим героям. И принципы современного нейминга вбирают в себя те тенденции, которые демонстрирует прочий контент на бескрайних берегах этих ваших Инторнетов. Во-первых, способность вызвать яркий эмоциональный отклик. Хороший пример такого нейминга - стартап по поиску исполнителей любого рода «Метнись кабанчиком». Картинка, встающая перед мысленным взором пользователя, вполне определенна и соответствует потребности.

Во-вторых, название должно западать в память, запоминаться. Сравните - «Ресторан & паб The Legend 1707» или «Голодранец. Пиво, хот-доги, приключения». При всей пафосности и претензии на исключительность первого названия произнести его на нетрезвую голову практически невозможно. Тогда как второе, обладая яркой идентичностью, ещё и мгновенно вспоминается при необходимости. Поскольку, независимо от изначальной коннотации, вызывает стойкую цепочку ассоциаций: голод=еда=кафе=голодранец.

Третий рабочий принцип может использоваться двояко. Необходимость учитывать ментальность, традиции и культурный контекст даёт возможность как сыграть на них, так и пойти против всего вышеперечисленного. В первом случае показателен
пример того же «Метнись кабанчиком», переименованного в мусульманских регионах в «Мегамастер». Во втором - бренд эксклюзивной одежды «Ссаная тряпка», недавно выступивший с коллекцией «Свять». Название (используя устойчивую идиому
русского языка) гарантирует, что в такой одежде не те люди к вам не обратятся. А производное слов «святой» и «бл...ть» отлично характеризуют коллекцию с использованием христианских мотивов и элементов авангардного современного искусства.

Словом, сегодня уже нельзя выехать на позиционировании, связанном в лоб с товарной категорией. Необходима надстройка в виде такого нейминга, который олицетворяет собой нематериальную идею, просто не противоречащую товарной категории. А может и вообще не иметь с ней прямых связей. В таких случаях нейминг - больше, чем просто название. Это цельная и законченная концепция, а где-то, может быть, даже и философия.

Результат - широта стратегических возможностей, когда в итоге компания не становится заложником перегретой или даже стагнирующей товарной категории. Если оценивать глубже того же «Голодранца» - это стёб, эпатаж, гиперболизация некой свободы. Смысл и образ голодранца обыгрывается через демократизацию потребления. «Все те, кто к нам заходят, - люди без понтов и пафоса». Это, как минимум, либо граждане, уверенные в себе, либо в достаточной мере понимающие стёб и юмор. А главное, с таким названием легко играть в лоукостера и в итоге начать экспансию в товарные категории, далекие от тех, в которые компания вошла изначально. Можно, например, открыть еще и барбершоп там же. И таким образом получать большую долю в кошельке своих клиентов, выезжая на кумулятивной марже. Аскетичный фитнес, одежда, да что угодно: шиномонтаж, автосервис, где есть все инструменты и техника, но ты сам ремонтируешь машину, мойки самообслуживания… Одно название - сотня рабочих альтернатив.
12
Сто десять процентов качества
От чего клиент получает удовлетворение и за что платит
Большинство производителей, описывая достоинства своего предложения, апеллируют в первую очередь к качеству произведённого продукта. Обратная ситуация встречается редко. Пример тому - марка Louis Vuitton. Изначально производитель исключительно крепких дорожных сумок и чемоданов, поставщик королевского двора. Вещи по своим потребительским качествам при постоянном использовании далеко превосходят тот же самый Samsonite. И при этом доступнее ближайших конкурентов - Gucci, Prada, Ferragamo, Hermes. Но первое, что всплывает в сознании при виде логотипа - отнюдь не «качественная дорожная сумочка». Хотя, чтобы понять философию марки и ее истинное назначение - достаточно чуть внимательнее посмотреть на рекламу (кто, как и что именно там рекламирует).

Стремиться к повышению качества своих товаров или услуг в отрыве от рынка и потребностей целевой аудитории - это абстрактное и бессмысленное занятие. Примерно как цель быть хорошим для всех. Какой автомобиль более качественный: Лексус или Мерседес? Ответ на это вопрос, как в известном фильме, один: «А кто, собственно, спрашивает?» Автослесарь? Женщина? Покупатель нового Мерседеса или владелец подержанного?

Относительное состояние чего именно вас интересует? Выделка кожи или состав пластика? Количество поломок на единицу выпущенной модели или запах нового автомобиля? Эргономика, дружелюбность и юзабилити меню? О чём из этого мы говорим? Стойкость лакокрасочного покрытия? Надежность подвески? Шумоизоляция или всё вместе взятое?

Как объяснить тот факт, что при регулярном появлении Лексуса в топе технически надежных авто и рейтинге автомобилей с самой высокой остаточной стоимостью при продаже на вторичном рынке, на улицах больше Мерседесов и БМВ, чем Лексусов? И так везде: джинсы BOSS носятся не дольше чем H&M, но стоят в 5-10 раз дороже, так в чём их «качественное качество»?

А ответ, как всегда, рядом. В стандарте ИСО: «Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя». Закрываешь потребность на 100% – становишься качественным. На 110, предвосхищая сопутствующие потребности – становишься «премиум». И это касается всего: от дешевого сыра до театра La Scala. От детского питания до новогодних нарядов. Есть потребность «блеснуть» – берёшь Prada (пусть модель нельзя стирать в принципе), нужен «сливочный» вкус при доступной цене – берёшь Hochland (и плевать, что в нем 50% состава – «производные нефтепереработки», на безопасность запроса не было).

Любовь зла – полюбишь и козла! То же самое и с качеством. Его не существует отдельно от потребностей клиента. И самое глупое занятие – повышать качество услуг или товаров в отрыве от рынка. Смысл имеет делать одно: только улучшать какие-то аспекты ценностного предложения, которые, как следствие, повысят спрос именно на эту, уже имеющуюся конфигурацию свойств. Нет в природе абстрактно существующего качества. Как нет надёжности в агрегатах у Ровера. И пусть надежность Мерседеса, со слов большинства, уже не та, что раньше, в отличие от Лексуса, лидер сегмента автомобилей премиум-класса все равно определяется не этим.
11
А был ли мальчик?
Препарирование ментальных паразитов

Ментальные паразиты существовали всегда. Безусловно, ввиду низкой скорости распространения информации во времена Lingua latina non penis canina любой вирусной идее требовалось существенное время на захват широких народных масс. Зато при успешном продвижении смена мема происходила очень нескоро. Пушкинские строки были свежи, как майская роза, ещё лет сто после выхода в печать, и столь же злободневно актуальны, как «корзиночка с колбасой» ныне.

С помощью передачи из уст в уста культурно-информационных элементов, получивших название мемов, распространяется информация, составляющая основу культуры того или иного сообщества. Добровольность передачи как раз и обеспечивается паразитической природой мемов. Причиной тому эмоциональный отклик или возможность вдохновить, актуальность или вневременной юмор, ностальгия или социальная значимость, а также гордость за себя и окружающих. Так или иначе, захват ментальной сферы более 10% населения обеспечивает лавинообразное нарастание скорости распространения. Собственно, усиленное и намеренное распространение мема нужно ровно до заражения этих самых 10%, далее включается самодублирование.

Коммерческий потенциал данного явления оценён давно. Слухи о близкой войне и «джентельмены предпочитают блондинок», гульфики, якобы подчеркивающие сексуальность, и чернение зубов от кариеса, конский возбудитель и закупка сигаретного пепла у населения - городские легенды или предания глубокой старины служили для спешной продажи залежалого товара или совершенно избыточных финтифлюшек. А с тех пор, как в 1973 году Николь Ронсар, владелица косметического салона в одном из районов Нью-Йорка, написала целую книгу, выдумав целлюлит (который до этого был незнаком врачам не только как болезнь, но и как косметический дефект), развитие этого способа продвижения стало вопросом выживания. Ибо «Какой самый живучий паразит? Бактерия? Вирус? Кишечный глист? Идея. Она живучая и крайне заразна. Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от нее практически невозможно. Я имею в виду сформировавшуюся идею, полностью осознанную, поселившуюся в голове» (к/ф «Начало»).

Преимущество идей-вирусов состоит в том, что они очень просты и кажутся очевидными. Зачастую вам кажется, что подхваченная идея была знакома вам всегда, потому что она звучит из каждого утюга и имеет целую тучу последователей. Но именно это ощущение повсеместности распространения - иллюзия, поддерживаемая искусственно для укоренения мема. Максимально широкий охват - непременное условие для рекламных кампаний ранее, до распространения таргетирования и ориентации на конкретную целевую аудиторию. В настоящее время, как ни странно, при нарастающей глобализации пакет мемов той или иной группы может сильно отличаться от общепринятого контекста.

Критичность в отношении любой новой информации и «фейкоустойчивость» - необходимые качества нового поколения потребителей. Меметичность и вирусность - непременные атрибуты нового поколения ментальных паразитов.
10
Тонкие струны души целевой аудитории
Откуда берутся «все эти», или привлечение подписчиков

Чтоб евреи ушли из Египта, потребовался Моисей и 10 египетских казней. Слив аудитории из привычных форматов СМИ происходит куда как быстрее, легче и активнее. Но большинству представителей традиционного бизнеса все ещё не ясно, что будущего у обычной рекламы нет. И вкладывать порой бешеные средства в «держать и не пущать» столь же бессмысленно, как пытаться развести руками воды Красного моря.

Куда же уходит столь необходимая нам целевая аудитория? Естественно, туда, где ей интересно. В соцсети - узнать последние сплетни, на развлекательные сайты - повидать котиков, в ютьюб с его невероятными «скандалами, интригами, расследованиями» и в мессенджеры, где пока можно даже то, что нельзя. Все то, что раньше даже самый замшелый читатель находил в газете «Красный лесоруб» и журнале «Кисы и писы» безболезненно ушло в интернет. Где расцвело пышным цветом и дополнилось мемами, видео и всевозможной геймификацией по форме, плюс собственноручно созданным юзерами контентом по содержанию.

Самые успешные кампании могут обходиться продвинутым бизнесменам не почти, а совершенно бесплатно: контент создают лояльные клиенты, а постинг затрат не требует. Но лишь в том случае, если они есть - эти лояльные клиенты, своя страница и группа активных подписчиков. В таком случае интерес к продукту не падает даже при прекращении оплаты промотирования. Откуда и как появляется такая роскошь? Как и друзья в реале - через внимательное, интересное и насыщенное общение. Те, кто понял это раньше других, инвестировали своё время и средства в создание постоянной аудитории. Когда пользователи еще не были избалованы вниманием и контентом, это было проще и дешевле. Начинать с нуля сегодня - пройти через барьер высокой конкуренции и пресыщенности юзеров. Но и это возможно при наличии одного условия: действительно хорошего контента. Соответствующего потребностям и интересам нужной вам аудитории.

В этом смысле показателен мой личный опыт с фитнес-клубом: бесплатный пост в Фейсбуке, провокационный формат с «ленивыми жопами» и 80 откликов. Из них 45 человек записались на тренировки, 15 уже посещают. Если из всех попавших на бесплатные занятия в клубе останутся 10% - результат в высшей степени вдохновляющий. А ведь ещё есть и будут отзывы довольных посещением друзей, расширяющие и без того немаленькую аудиторию. Плюс решение всех вопросов онлайн моментально: насчёт скидок, условий, претензий - да чего угодно.

Все это давно перестало быть игрой в «digital-реальность». Это жизнь. И ваши деньги не должны уходить в никуда только потому, что все меняется слишком быстро, а иллюзии относительно рисованных рейтингов и тиражей не успевают рассеяться. Ни формат, ни привычка, ни традиции не заменят главного: длинных, долгоиграющих связей человек-человек. Которые обеспечивает одно: например, интересная, эмоционально насыщенная и красиво рассказанная история. Хороший, мать его, контент.
9
Абсолютные и относительные величины
Иллюзия полёта в свободном падении
Как часто рост фактически может быть падением, а падение ростом. Например, потому, что ваши продажи упали на 5%, а рынок рухнул на 50. Или потому, что количество торговых площадей конкурентов выросло на 50%, а вы остались в прежних: пока ещё не потеряли в продажах, но и роста уже не увидите. Или получили уверенное увеличение оборота, сосредоточив все силы на одном направлении, запустив остальные, тогда как рынок уже разворачивается в совершенно другую сторону. И завтра ваше направление рухнет к абсолютному нулю. Когда владелец гордится ростом продаж его компании на локальном рынке, ощущая себя великим бизнесменом. Но игнорирует тот факт, что за его спиной в масштабах страны пока ещё косвенные конкуренты растут в десятки, а то и в сотни раз большими темпами.

В этом отношении особенно показателен пример всем известной компании Avon. Одной из старейших косметических компаний Америки и пионера рынка прямых продаж, потерявшей за 5 лет более 85% своей стоимости. В 2012 году компания упустила последний шанс влиться в глобальный парфюмерный гигант Coty, предложивший на тот момент в два раза меньше стоимости концерна, но в 12 раз больше того, чем Avon стоит сейчас. Причина - тотальная недооценка перспектив развития рынка и переоценка своего влияния.

Сделав ставку на исключительную «липучесть» своих агентов, компания игнорировала возможности интернет-продаж. Тогда как Oriflame активно применяла новые технологии, реализуя все возрастающие объёмы косметики через сайт и мобильные приложения. И «заточив» поощрение агентов именно под интернет-продажи, а также развитие личных бизнес-проектов на этой платформе. Avon поверила в свою «элитность», провозглашаемую агентами, сосредоточившись на средствах более дорогого ценового сегмента. Забыв, что огромные сетевые магазины вроде Л'этуаль предлагают в этом сегменте куда более широкий выбор вместе с возможностью попробовать товар на месте. Потом метнулась в сторону сверхдешевой продукции «китайского» качества для юных девушек, чьё «фуканье» в отношении такого «шикарного» предложения моментально заполнило весь интернет, отозвавшись эхом во всех бьюти-блогах. Которым, кстати, доверяет куда большее количество человек, чем безымянным консультантам с бумажными каталогами.

Скандал с подкупом китайских чиновников для выхода на рынок Поднебесной обошёлся Avon в 135 млн долларов штрафа и массовое закрытие филиалов. В 2015 году в лидеры прямых продаж выбилась Amway, и на текущий момент, имея миллионные убытки каждый год, попытка компании держать лицо больше напоминает веселый грим на покойнике.

Я очень давно наблюдаю это явление или даже, скорее, ошибку, которая чаще всего становится фатальной для бизнеса, а в итоге и для предпринимателя. Да для любого человека, не только в деловой сфере. Мы оцениваем абсолютные величины, игнорируя относительные. Определяем успех по внешним проявлениям, забывая проанализировать его цену или величину обязательств, скрытых за ним.

Когда стоимость нового Mercedes, дома, престижного отдыха и всех других красивых игрушек может в буквальном смысле являться всего 1% от обременений, стоящих за ними в виде прямых и косвенных кредитов, залоговых обязательств, долгов перед поставщиками или государственными органами.
8
Что ж ты вьёшься, черный лебедь...
Волшебство или трудный путь приобретения реального опыта
Если бы меня спросили, какая книга должна стать настольной для бизнесмена, ответ был бы неожиданным. Она называлась бы «Как я облажался» и включала несколько тысяч эпичных и не очень провалов разных людей во всех отраслях. Ибо все (ВСЕ!) истории успеха объединяет «ошибка выжившего». Абсолютизация собственного положительного опыта и перенос его на другие условия и ситуации выглядит так: «Вот я сунул вилку в розетку и ничего, свет в этот день отключили, так что не бойтесь, залазьте на ТЭЦ». А теперь история с тем же началом из моей книги: «Бдыщь!» *аппетитное шкворчание*

В текущих условиях, когда неопределённость и ураганный темп изменений стали общим местом, непрерывное обучение, постоянный анализ и последующая коррекция стратегии - не действующий рецепт, а так, общеукрепляющее. Реально действующим лекарством становится культура работы с рисками. Не поиск и формирование конкурентного преимущества, исходя из рынка. Не просто ориентация на потребителя. И тем более, не подражание успешным примерам. А навык работы в изменчивой среде. Гибкое реагирование на все: санкции и контрсанкции, законодательные инициативы и местные беззакония, моду и погоду. Умение работать с «чёрными лебедями»: неожиданностями, меняющими картину рынка (и не только).

Подобное качество невозможно приобрести, прочитав книжку. Даже сто. Это трудный путь приобретения реального опыта. Результат которого со стороны выглядит как волшебство. Очень сильное колдунство, доступное избранным. Практически «я тучи разведу руками» в приложении к бизнесу. И тем более удивительным со стороны выглядит эффект применения данного навыка в области, где и типичные действия выглядят почти фокусом. Например, в брендинге.

Техника формирования «подушек безопасности» в зонах безрискового спроса, гибкая бизнес-система и планирование с учётом негативного развития ситуации - это круто. Суперкруто - это опора на взаимосвязи, учёт цепочки «действие-реакция» и планирование следующего «хода конём» в ситуации максимума актуальной информации, а не максимума ресурсов.

И, по традиции, примеры. Намбер ван. При смене номеров телефонов в одном офисе стали поступать ошибочные звонки от жаждущих купить некую фигню. Через неделю самый ушлый менеджер перевёл номер с ошибочными звонками на себя и успешно сбывал эту самую непрофильную фигню страждущим. И намбер ту, фееричный. Фильмы Алексея Учителя в последнее время не на слуху. Лучший его фильм, по мнению критиков, «Восьмёрка», в 2013 году при всей «тонкой и неординарной работе» финансово не дотянул... Да вообще никуда он не дотянул. А в 2017-ом рост морали и традиционного самосознания российского общества удивительно вовремя совпал с выпуском очередного фильма. Того самого, про балерину. И казалось бы, что можно выжать из трепетной истории супружеской измены последнего российского самодержца? Как минимум, бодрый хайп в этих ваших интернетах, отличную рекламу через поклонников и хейтеров, а также изощренные дискуссии специалистов на тему «кто здесь тварь, а кто дрожащая». А кто недавно спрашивал, как заставить публику смотреть русские фильмы? Тут даже балет про двухметровый член зачах в безвестности по сравнению с...

В общем и целом, скажу одно. Книг по разного рода магии много. Практикующих волшебников единицы. Гарри Поттер вообще один. Как и Мерлин. Ну и найти кудесника для своего бренда - бесценно. Именно для этого и выдумали MasterCard.
7
Минное поле российского рынка
Статья для журнала "Королевские ворота"
Реализация универсальных интернациональных концепций в условиях российской действительности подвержена деформации и смещению акцентов. Примеры рассматривает консультант по брендингу Александр Пронин.

Долгое время Россия шла по собственному уникальному пути, отвергая привычные другим маршруты, но попытки культурной и экономической ассимиляции внесли коррективы. В настоящее время сознание и личный опыт российского гражданина сочетают несочетаемое. Остатки победно-трудовой официальной риторики и зачатки критического восприятия реальности. Удивительная терпимость к разнообразным проявлениям индивидуального безумия и ненависть к примерам обычной толерантности. Стремление попробовать все новое и необычное и искренняя любовь к традиционным рецептам. Эти крайние точки проявления национального характера, наверное, и можно назвать широтой русской души.

Естественно, эта широта накладывает отпечаток и на реализацию мировых трендов в сфере потребления. Проще говоря, любые ультрамодные веяния, преломляясь сквозь призму национального самосознания, обретают новое лицо. С российским колоритом и ясно уловимым ароматом березы и кваса, — с точки зрения некоторых интернациональных специалистов. Рассмотрим конкретные примеры этого преобразования.

Одним из ключевых трендов становится абсолютизация потребительского опыта. Чувствам и ощущениям обычного покупателя другие потребители доверяют намного больше, чем сотне ведущих ученых с экспертными заключениями. Однако если в условиях жестко регулируемого европейского рынка выбор между отличным и просто хорошим — вопрос личных предпочтений, российский опыт потребления диктует другие принципы отбора. Огромное количество фальсификата, недобросовестная конкуренция и лозунг «Не обманешь — не продашь» делают из тех, кто предлагает качественные и беспристрастные обзоры товаров и услуг, добровольных саперов на минном поле. И порой это Поле Чудес отечественного бизнеса больше похоже на место выгула домашних животных по весне: большинство мин обладает характерным запахом и консистенцией.

Следующий тренд глобального бизнеса по привлечению своего потребителя — размывание возрастных и половых ограничений. В показах и промороликах используются модели всех возможных цветов и размеров, а также полов и степеней ограничения возможностей. Но традиционное российское общество с большим скептицизмом относится к данной тенденции. Если активно пропагандируемое неприятие объективации женского тела еще находит отражение в сердцах и постах части прогрессивного интернет-сообщества как символ борьбы за половое равенство, то наигранная симпатия к бодрым пенсионерам в качестве примера лояльности общества к возрастным изменениям в роликах ПФ РФ и различной социалке вызывает лишь усмешку. Гендерное разнообразие ограничено фильмами РЕН ТВ о загнивании Запада, а дети со специфическими потребностями стойко ассоциируются с просьбами о сборе денег на операцию.

А ведь именно представители небольших страт российского общества реализуют тренд популярности местных и «зеленых» товаров. Ставшая повсеместной во многих странах, эта тенденция у нас лишь начинает свое пока еще не победное шествие. Востребованность локальных продуктов у пенсионеров, например, часто обусловлена отнюдь не качеством и пользой для мировой экологии, а лишь относительной дешевизной. Попытка молодых мам выбирать экопродукты опять же диктуется не заботой о будущем планеты, а надеждой на соответствие заявленных характеристик товара здоровью малыша. Хотя развитие сетей по продаже органических продуктов и «фермерских» производств говорит, что перспективы этого сегмента рынка вполне соответствуют общемировым трендам, а учет глобальными корпорациями местных традиций и вкусов приобретает массовый характер.

При массовом производстве и дешевизне револьвер Кольта получил название «Великий уравнитель», так как уравнивал силы «качка» и громилы с лицом, не имеющим большой физической силы.

Так, традиция детоцентризма всегда была присуща российскому обществу. Набирающий в сети популярность хэштег #яжемать — яркое проявление абсолютизации этой тенденции. Несмотря на негативную оценку в онлайне, в реале значимость этой категории потребителей обретает все больший вес. Строительство сугубо детских кафе, оборудование различных досуговых зон во взрослых заведениях, семейные онлайн- и офлайн- развлекательные и обучающие проекты и порталы — все это отражение глубокого сдвига, происходящего в сознании рядового российского потребителя. Теперь никого не удивить присутствием детей в заведениях, до недавнего времени бывших adult only*, а отсутствие пеленального столика в туалете — повод выразить возмущение отсутствием клиентоориентированности, — в то же время просвещенная Европа уже удивляет отсутствием ставших привычными в России детских меню в ресторанчиках и кафе. Широта русской души в любви к детям проявилась в полной мере — наличие, к примеру, возрастных ограничений у зрелищ любого рода останавливает лишь самых тревожных родителей.

Вообще, сложно поверить, насколько легко довольно негибкое в отдельных вопросах российское общество адаптировалось к новым реалиям жизни — в онлайне. Покупки и развлечения, обучение и общение — многое из того, что требовало выхода из дома, теперь требует лишь выхода в интернет. И дети, и родители, и даже старшее поколение оказалось способно не только принять мировой тренд ухода в виртуальную реальность, но и встать во главе процесса. Кто-то покупает гаджеты для реализации идей по преобразованию быта и будней, а кто-то учится пикировать рассаду в ютьюбе. Одни сажают виртуальную морковку на нарисованной ферме, другие майнят крипту — и вы никогда не угадаете, сколько лет первым или вторым. Интернет — вот единственный уравнитель, помимо револьвера Кольта**, оказавшийся способным сделать для развития и консолидации российского потребительского сообщества больше, чем все законодательные инициативы.

Говоря о консолидации потребителей, нужно отметить огромное влияние на этот процесс экономических факторов. Безусловно, отголоски финансовых кризисов тревожат все страны. Так или иначе, все категории населения чувствуют как изменение бизнес-активности, так и волатильность рынка труда, но уникальность российского опыта состоит в огромной разнице между доходами беднейших и богатейших семей. Отсутствие выраженной прослойки среднего класса заставляет большое количество российских потребителей чутко реагировать на любые изменения финансово‑экономической жизни страны. Если мировой тренд на экономию без снижения уровня потребления и изменения отношения к шопингу как явлению вызван ростом сознательности потребления, то у нас дело обстоит несколько иначе. Экономия на всем, что нельзя назвать жизненно необходимыми товарами, резкое падение объемов рынка при любых признаках движения рубля, изменение структуры потребительской корзины в зависимости от политической повестки и параллельно наращивание потребления в сегменте luxury***.

Безусловно, потребление напоказ и статусные продукты перестали быть приметой обеспеченного русского человека. Доступная роскошь, новая роскошь и различные продукты коллабораций люксовых брендов с молодыми хулиганами с улиц стали заменой тяжелому пристрастию к традиционному «дорого-богато». Что, впрочем, нисколько не меняет восприятие русского человека за рубежами нашей необъятной Родины. Не только россияне рабы своих традиций и привычек.

* Только для взрослых, ** Лакшери, *** При массовом производстве и дешевизне револьвер Кольта получил название «Великий уравнитель», так как уравнивал силы «качка» и громилы с лицом, не имеющим большой физической силы. Распространение револьвера привело к резкому снижению хулиганства и драк в городах. Кольт обеспечивал общественный порядок в салунах и барах на Диком Западе без привлечения полиции. Револьвер Кольта сорок пятого калибра воспет американским искусством, литературой и кино – как залог демократии, став уникальной составляющей истории американского общества.
6
Серая изнанка зеленых банкнот
Статья для журнала "Королевские ворота"
Иллюзия ответственности за судьбы мира так неоднозначна, что решения, принимаемые под действием этого заблуждения, могут быть продиктованы личными предпочтениями и обоснованы постфактум, но не перестают быть иллюзиями — новый экотренд объясняет консультант по брендингу Александр Пронин.

Демонстративное, или статусное потребление —
непременный атрибут успешности представителей старшего поколения. При всем разнообразии выбора для самоопределения некоторых членов общественных сообществ все так же используются классические маркеры: часы, трусы и автомобиль — они должны быть дорогими. В священную троицу финансового благополучия добавился и смартфон. Как сакральный хрусталь «на праздники» в пыльном серванте, большая часть статусных приобретений может так и не дождаться руки обладателя, но их наличие будет греть душу.

В пику окостеневшим представлениям о материальном успехе в 1980‑е годы зародилось движение ответственного (или этичного, зеленого) потребления. Его манифестом стало издание Ethical Consumer, демонстрирующее альтернативу привычным паттернам покупательской активности. Сейчас по опросам различных исследовательских организаций (например, Nielsen) доля потребителей, руководствующихся принципом «Не навреди», достигла 55 %. Активные молодые мамы с экологически чистыми товарами, представитель ЗОЖ с органической едой, различные зоозащитники и борцы за права — все это люди, решившие сделать мир лучше.

Способ, по их мнению, существенно улучшающий отдельные экологические и социальные показатели, вполне традиционен. Сделать выбор в пользу несколько более дорогих товаров, базирующихся на зеленых принципах природопользования, направляющих часть прибыли на решение проблем местных сообществ, создающих блага для населения в беднейших странах за счет отчислений из оборота… Просто искусственный мех и кожа вместо натуральных изделий или рис вместо картошки.

Иллюзия ответственности за судьбы мира так неоднозначна, что решения, принимаемые под действием этого заблуждения, могут быть продиктованы личными предпочтениями и обоснованы постфактум.

Ежегодный прирост рынка органических товаров в России колеблется за последние три года в пределах 5–10 %. Увеличение производства сельскохозяйственной продукции позволило продемонстрировать успехи и на ниве Organic food. Несмотря на скептические заключения специалистов, 21 % населения страны стремится приобретать продукты данного сегмента, порой существенно переплачивая за наклейку. Обоснованные сомнения в способности обеспечить такие объемы соответствующих товаров отметаются на основании классического довода: «Ну там же написано».

Сейчас 85 процентов решений, связанных с приобретением вещей, принимается женщинами, а это более 20 триллионов долларов в год. Потеря женской аудитории, как случилось, например, с продюсерской компанией небезызвестного Харви Вайнштейна, — гарантированный крах организации.

H&M, Hugo BOSS, Adidas, Unilever, IKEA, McDonald's, Starbucks, Toyota, Audi и сотни других производителей создают целые кластеры специализированных производств. По оценкам специалистов, движение ответственного потребления за несколько десятилетий существенно повлияло на рынок, перераспределив потоки потребителей в том числе между теми, кто взял на себя ряд экологических и социальных обязательств, а так называемый зеленый маркетинг стал непременным атрибутом современных стратегий. Согласно Forbes, смена триггеров покупательского интереса продолжится, акцентируя внимание на компаниях, возглавивших волну актуального движения по защите окружающей среды и перераспределения доходов в пользу малообеспеченных групп населения.

Так, H&M утилизирует старые вещи, Adidas делает кроссовки из мусора, поднятого со дна океана. McDonald's и IKEA строят цепочки поставщиков из местных производителей, минимизируя вред от доставки и дополнительной обработки продукции, Unilever транслирует идею о социальной ответственности бизнеса, демонстрируя рост продаж брендов данной тематики на уровне около 30 %.

Нужно отметить, что меняется не только потребительская активность и связанные с ней аспекты производства. Исследователи неоднократно отмечали, что eco-friendly образ жизни и ответственное потребление носят ярко выраженный гендерный оттенок, а многочисленные рекламные кампании этой направленности ориентированы преимущественно на женщин. Именно они читают этикетки с описанием вклада производителя в построение империи счастья планетарного масштаба, чаще переживают за судьбу вымирающих мух или голодающих детей Нью-Папуасии. Сочетание экологического, социально ответственного и гендерно ориентированного аспектов рекламных концепций становится толчком к развитию бренда, как это случилось с H&M. Чуть ранее сеть обвинялась в сознательной эксплуатации концепции быстрой моды с ежесезонной заменой гардероба при помощи тонн дешевого ширпотреба, большая часть которого моментально становится отходами. Теперь модный гигант стоит во главе брендов, пропагандирующих ответственное потребление. И все так же наращивает производство.

Покупательские тактики в рамках реализации сте-реотипов этичного потребления демонстрируют ярко выраженные черты женского поведения, и даже визуальные решения экологичных товаров зачастую выглядят отнюдь не маскулинно, а эксплуатируют все признаки изначально «женских» продуктов. Смещение акцентов в рекламе и продакт плейсменте достигло вполне зримых масштабов. Гендерный вопрос стал неотъемлемой частью ответственного поведения, вобрав в себя не только социальные взаимодействия, но и напрямую влияя на полоролевую модель.

Проще говоря, теперь в охране и заботе нуждаются не только голодающие и вымирающие, но и просто демонстрирующие «женское» поведение. Чувства этой категории населения могут быть оскорблены разнообразными способами и методами, что, в свою очередь, строго осуждается и карается отлучением от перечня брендов, соответствующих зеленому канону. Сейчас 85 % решений, связанных с приобретением вещей, принимается женщинами, а это более 20 триллионов долларов в год. Потеря женской аудитории, как случилось, например, с продюсерской компанией небезызвестного Харви Вайнштейна, — гарантированный крах организации.

Но что же стоит на самом деле за всей этой пропагандой? Как пишет один из идеологов этичного потребления, экожурналист Джордж Монбио: «Ответственное потребление отвлекает нас от коллективных действий». Покупка товаров с зеленой атрибутикой лишь увеличивает объем личного потребления из-за классической ошибки мышления: раз товар, по заверениям производителя, не только не наносит ущерба, но и приносит относительную пользу, то увеличение продаж такого продукта ее максимизирует. Более того, альтернатива привычным продуктам зачастую на самом деле приводит к росту ущерба. Так, при производстве риса в атмосферу выделяется вдвое больше метана, чем от пшеницы.

Отдельный пункт — производство псевдоэкологичных электрокаров. При сравнительной простоте конструкции производство аккумуляторов для таких автомобилей сложно назвать хоть сколько-нибудь зеленым: совокупный объем выбросов при производстве одного авто со стандартным двигателем ниже соответствующего для машины с электромотором минимум на 15 %, а в некоторых случаях разница достигает почти 70 %.

Исследования организации ЮНЕП «Содействие и поддержка устойчивого образа жизни: принципы и практика» показывают, что истинной причиной урона окружающей среде и деградации экосистем выступает избыточное потребление. Рост продаж товаров, промаркированных любым видом eco-friendly наклеек, ничуть не снижает эффекта. Забота о себе под эгидой ответственного потребления — лишь еще один вид статусного маркера, а «зеленый» — всего лишь «новый черный».
5
Консультанты всех мастей
Из маркетологов в божество: рулить или вдохновлять
Старинная пословица гласит: «Дай человеку рыбу, и он будет сыт один день. Научи его торговать филе минтая в глазури, ему, как Иисусу, двух рыб хватит на полстраны». С тех пор и повелось, что консультанты всех мастей делятся на три категории.

Категория первая - кормилец. Ловит рыбку в корпоративной водичке, окормляя отдел сбыта или маркетинга. Зачастую обладает целым штатом специалистов или внушительной базой контактов. Выполняет за заказчика всю ту работу, которая необходима в обозримом настоящем и будущем для реализации поставленных задач. От разработки дизайна корпоративных визиток до аналитики и запиливания слайдов для совета директоров. Торгуется до сходной цены, жестко прописывает сроки и объемы, но, как пионер, всегда готов помочь и перевести через дорогу, если пообещать доплату.

Категория вторая - гуру-рыболов. Имея за плечами широкий опыт и блестящие перспективы, подвизается в области тактики. Руками работать уже не станет, но покажет, подскажет и научит, как и что нужно. Проанализирует узкие места и проведёт экспертизу работ иных подрядчиков. Инструментарий в его распоряжении вызывает восхищенную зависть, а глубина проработки отдельных вопросов, ради которых, собственно, он и привлекается, достойна если не докторской, то кандидатской вполне. Плотно взаимодействует с командой заказчика, натаскивая и подтаскивая наживку, снасти и прочий эквипмент любого сорта. Мотивирует и заставляет блестеть восхищенными глазами.

Третья категория - бог. Просто бог маркетинга. Ведёт избранный народ к тучным пастбищам и водам тихим. То есть голубым океанам. Стратегическое мышление - его хлеб, а сильный личный бренд - вино. На этой базе способен организовать такое, что вышеупомянутое чудо насыщения 5000 человек блекнет в сравнении. Ибо наставление и мотивация глав концернов, фабрик и заводов может оказывать непосредственное влияние на рацион питания и большего количества работников. Слова веские, лик светлый, коммуникативные навыки на том уровне, когда «в начале было слово», а потом много всего хорошего и интересного. Встречается чуть чаще, чем никогда, но его советы и наставления хранятся в скрижалях и кормят владеющих ими ещё многие годы.
4
50 оттенков рекламы
Как маркетинг меняет то, что в данный момент мы называем реальностью
Каждый раз, когда я слышу жалобы на навязанные рекламой стереотипы и потребности, сформированные из ничего продувными маркетологами, мне становится смешно. Вся наша цивилизация построена на мифах и манипуляции. С того момента, как первая макака слезла с дерева и ощутила потребность в общении, чтобы похвастаться этим сомнительным достижением, мы только и делаем, что манипулируем ближними и дальними своими. С приходом цифры и продвинутых технологий коммуникации мы стали чуть больше знать о формальной стороне процесса, но приемы и методы неизменны уже сотни и тысячи лет. Неслучайно актуальность «Искусства войны» не угасает, а цитаты хотя бы того же Черчилля свежи, как майская роза. Не говоря уж о том, что анекдоты о челночной дипломатии Киссинджера раз в 10 лет преподносятся как новодел с заменой имён на ныне действующих персонажей.

Понятия «патриотизм», «чадолюбие», «женские права», «мужественность» и «настоящая леди» столько раз меняли своё наполнение даже на моей памяти, что упрёк в сторону маркетинга или брендинга в корыстном использовании воображаемых вещей не просто смешон. Он показывает полное непонимание того, из чего вообще складывается облик реальности.

Оставим в покое постапокалиптические видения о разнообразных шматрицах. Просто попробуйте отъехать от районного центра на 100 км и спросите первую попавшуюся бабу с кошелкой, что такое БДСМ. Кроме союза не вполне коммунистической молодежи и боевой машины войск очень специализированного назначения, может всплыть вариант с какой-нибудь аббревиатурой местного совхоза. Но и только. Если вы большой любитель ветхозаветных способов снятия напряжения, то картинка в вашей голове будет скрипеть чёрным латексом. Знатоки творчества авторов-основоположников и вовсе промолчат. Для большинства же это - парусообразные бабушкины труселя, убогая косичка и туповатый увалень, играющий пресыщенного миллионера-извращенца с жаждой окольцевать владелицу бабского белья в сердце. Почему так? Все очевидно: легко продать можно только последний вариант. Со всеми сопутствующими атрибутами.

Множество вещей, находившихся на грани или за гранью законности и приличий, сменили свою неказистую шкурку на лоснящийся глянец дизайнерской упаковки. И обрели бешеную популярность и не менее бешеный спрос. Но стоит ли винить в этом брендинг? Или все дело в человеческой натуре, не способной разглядеть неизменное содержание за цветистыми фразами рекламных слоганов. Ещё Геринг в интервью психологу Густаву Гилберту объяснял, что воевать никто не желает, но будет, если «сказать ему (народу - А.П.), что на него нападают. И при этом обвинить пацифистов в отсутствии патриотизма и в том, что они подвергают страну опасности. Это срабатывает в любой стране». (с)

Как мы помним, причиной первого в истории братоубийства стала неудачная презентация достижений местного сельского хозяйства. А, наоборот, мастерски промотированный банкет на 13 персон стал началом долгой и успешной истории целой цивилизации, положившей в свою культурно-нравственную основу слоган: «Возлюби ближнего своего, как себя». Толкуемый все эти тысячи лет весьма и весьма разнообразно.
3
Girls power и их нравы
Слабые мужчины продают, а сильные женщины покупают
Каждый раз, когда я слышу жалобы на навязанные рекламой стереотипы и потребности, сформированные из ничего продувными маркетологами, мне становится смешно. Вся наша цивилизация построена на мифах и манипуляции. С того момента, как первая макака слезла с дерева и ощутила потребность в общении, чтобы похвастаться этим сомнительным достижением, мы только и делаем, что манипулируем ближними и дальними своими. С приходом цифры и продвинутых технологий коммуникации мы стали чуть больше знать о формальной стороне процесса, но приемы и методы неизменны уже сотни и тысячи лет. Неслучайно актуальность «Искусства войны» не угасает, а цитаты хотя бы того же Черчилля свежи, как майская роза. Не говоря уж о том, что анекдоты о челночной дипломатии Киссинджера раз в 10 лет преподносятся как новодел с заменой имён на ныне действующих персонажей.

Понятия «патриотизм», «чадолюбие», «женские права», «мужественность» и «настоящая леди» столько раз меняли своё наполнение даже на моей памяти, что упрёк в сторону маркетинга или брендинга в корыстном использовании воображаемых вещей не просто смешон. Он показывает полное непонимание того, из чего вообще складывается облик реальности.

Оставим в покое постапокалиптические видения о разнообразных шматрицах. Просто попробуйте отъехать от районного центра на 100 км и спросите первую попавшуюся бабу с кошелкой, что такое БДСМ. Кроме союза не вполне коммунистической молодежи и боевой машины войск очень специализированного назначения, может всплыть вариант с какой-нибудь аббревиатурой местного совхоза. Но и только. Если вы большой любитель ветхозаветных способов снятия напряжения, то картинка в вашей голове будет скрипеть чёрным латексом. Знатоки творчества авторов-основоположников и вовсе промолчат. Для большинства же это - парусообразные бабушкины труселя, убогая косичка и туповатый увалень, играющий пресыщенного миллионера-извращенца с жаждой окольцевать владелицу бабского белья в сердце. Почему так? Все очевидно: легко продать можно только последний вариант. Со всеми сопутствующими атрибутами.

Множество вещей, находившихся на грани или за гранью законности и приличий, сменили свою неказистую шкурку на лоснящийся глянец дизайнерской упаковки. И обрели бешеную популярность и не менее бешеный спрос. Но стоит ли винить в этом брендинг? Или все дело в человеческой натуре, не способной разглядеть неизменное содержание за цветистыми фразами рекламных слоганов. Ещё Геринг в интервью психологу Густаву Гилберту объяснял, что воевать никто не желает, но будет, если «сказать ему (народу - А.П.), что на него нападают. И при этом обвинить пацифистов в отсутствии патриотизма и в том, что они подвергают страну опасности. Это срабатывает в любой стране». (с)

Как мы помним, причиной первого в истории братоубийства стала неудачная презентация достижений местного сельского хозяйства. А, наоборот, мастерски промотированный банкет на 13 персон стал началом долгой и успешной истории целой цивилизации, положившей в свою культурно-нравственную основу слоган: «Возлюби ближнего своего, как себя». Толкуемый все эти тысячи лет весьма и весьма разнообразно.
2
Прыжок в вечность, или болотное дело
Как не зарасти тиной и пройти над трясиной
«Две лягушки упали в кувшин со сметаной. Одна решила сдаться и сразу утонула, а вторая так сильно била лапками, что утонула уставшей». (Народная мудрость)

Я часто образно представляю себе бизнес, особенно в России, как бег по болоту. Этакое веселое попрыгивание с кочки на кочку. Веселое, конечно, только со стороны. Ты прыгаешь на кочку, а она тонет. И пока твои ноги не увязли в чавкающей трясине стагнации, ты должен найти другую опору и двигаться дальше. Надо успеть не просто прыгнуть в никуда, а как можно чётче определить надежность следующей кочки, да ещё и в полёте, выпучив глазки на манер лягушки из анекдота, примерно прикинуть, куда ты попрыгаешь дальше. Такая себе своеобразная тактика и стратегия.

И очень, очень редко ты можешь допрыгать до более-менее стабильного островка. Который, конечно, тоже покроется водой забвения, но медленнее. Никогда на своей памяти я ещё не видел землю, на которой можно было бы остановиться на столько, на сколько хочешь. Зависнуть, развести клюкву и морошку, посадить какой-нибудь бонсай и устроиться поудобнее, сложив лапки на пузе. Всё, что попадается на глаза, обычно с разной скоростью идёт ко дну. Порой захватывая с собой целый огород разнообразной растительности, пустившей корни и не желающей спрыгивать с пригретого местечка. Впрочем, иногда обитатели подобных болотных оазисов с переменным успехом могут оттянуть неизбежную кончину. В каких-то случаях и я прикладывал силы, помогая удержать на плаву особо кудрявое хозяйство.

Это, конечно, здорово развивает и держит в тонусе. Но от этого болота устаёшь. Вместо пальм, пляжей и залитого солнцем берега вокруг только туман и всплески. И время от времени мелькающие поодаль фигуры таких же бодрых попрыгунчиков. Они тоже постоянно в поиске и в стрессе. Натужно вглядываясь в окружающее непотребство, думают, что не осталось вокруг не только островка, но даже кочки, куда прыгнуть прямо сейчас. Если есть время, настроение или договоренность, машешь руками и орешь позитивное: «Вон кочка, и там, и здесь. Оттолкнись вот так и лети туда, потом сальто, три подскока и можно сделать передышку». И опять прыгаешь дальше, оглядываясь по сторонам в поисках новой кочки или островка.

Вероятно, не всем одинаково трудно. И где-то там, в тумане, иногда слышен радостный смех. Как будто есть земля, на которой праздник и спокойствие каждый день. Но идут года, пролетают десять лет, а острова безмятежного счастья оказываются миражами. Или дешевой приманкой сирен, аппетитно хрустящих косточками легковерных идиотов. Впрочем, бытуют легенды, что из туманного настоящего родной и бескрайней можно допрыгать до не менее туманного, но Острова. И там зажить спокойно, владея винной лавкой или магазином писчебумажных принадлежностей.

Бывает, мимо проплывают лодки и маленькие корабли с эмблемами государств и глобальных корпораций. На первых царит безрассудное веселье и наигранный оптимизм. А со временем болото выплевывает пустую скорлупу ставших ненужными судёнышек. На других суровые люди, привыкшие выживать в этой жопе, слаженно гребут в направлении одним им известной цели. Они меньше улыбаются, всегда собраны и сосредоточены. Их плавсредство уверенно уходит вдаль, лишь иногда, в знак солидарности, посылая тебе пару гудков. Пока тебе с ними по пути, могут подкинуть работы: плести сети для ловли серебряной рыбки или обновить краску на корпусе и названии. Этим и кормишься от корабля к кораблю. Частенько лодки могут делиться весьма сладким куском пирога. Назвать его едой сложно, но что за жизнь без излишеств и маленьких запретных удовольствий.

Именно бег по неустойчивому болоту учит тебя не увеличивать зря количество членов своей команды. Потому что под весом вечно голодной оравы что кочки, что острова уходят под воду быстрее лягушачьего квака. Да и прыгать в унисон со всеми не в пример тяжелее. Проще искать лучших бегунов, мчащихся в том же направлении, ловко распределяя вес проектов на плечах друг друга. Какое-то время можно бежать вместе, подбадривая и отпуская шутки. Само собой, иногда ругаясь и споря, потому что темп, техника и высота прыжка у всех своя. И все же это результативнее, чем уговаривать тех, кто требует оклада, уважения, карьерного роста, крепких комаров за твой счёт по пятницам и хорового квакания по праздникам. А как только ты отворачиваешься, рубится в танки, пока кочка тонет.

Но как бы ни было страшно и иногда тяжело, это, сука, самое интересное в жизни: быть самим собой, отвечать за себя и бежать туда, куда ты считаешь правильным и нужным. Светлая и легкая судьба, которую порой так хочется себе придумать, наверное, возможна. Но привычка к постоянной жизни на краю, в состоянии концентрации всех способностей и возможностей, затягивает не меньше, чем та трясина. И остаётся одно: учиться на ходу. Вернее выбирать направление, точнее предсказывать степень устойчивости, правильнее ставить ногу и делать разбег. Тренироваться, изменяя и подстраивая все: дух, волю и сознание. И отбирать себе в компаньоны только самых достойных. Не подменяя целесообразность и эффективность ложной солидарностью и лояльностью. Потому что пока ты выбираешь направление, только ты и отвечаешь за результат.
1
Бургер в вакууме и реальность российского бизнеса
Реальность, данная в ощущениях, против образа, созданного рекламой
Проблему большей части российского бизнеса я называю «эффектом Биг-Мака». То есть отрывом светлого образа от реальности, актуальных коммуникаций от репутации, ценовой и качественной политики от каналов реализации, креатива от целевой аудитории. Ожидания, создаваемые рекламой у потребителя, встречаются с впечатлением, производимым упаковкой, выкладкой и товарным соседством, и разбавляются реальным чувственным опытом от качественных характеристик при использовании. Иногда в котёл когнитивного диссонанса летит и опыт коммуникации с производителем «по следам» употребления. Если проще, то рекламный бургер похож на себя реального примерно как Лолита Милявская на героиню Набокова. Что печалит, да.

Задача правильного специалиста состоит в формировании непротиворечивого образа. В увязывании бренда, продукта и компании в единый конгломерат, прочно спаянный за счёт идентичного восприятия каждой составляющей.

Возьмём Евросеть. Реклама строит светлый образ обители высокого сервиса и качества сорта outstanding. Соблазнительные девы, блестящие смартфоны и небесный дворец digital-гуру. А теперь зайдём внутрь: ряды бабушкофонов, залапанные образцы, прыщавые недоконсультанты, выучившие лишь «чемогупомочь». Прибавим скандал с отжатым бизнесом, Чичваркина в шарфе и в Лондоне. Добьём «голубым фашизмом» Охлобыстина и его «горячим» приветом геям. Концептуальный разрыв между всеми частями настолько велик, что продвижение можно базировать вообще на любой идее - хуже уже не будет. Правда, и лучше тоже.

Примером обратного эффекта можно указать Альфабанк. При всей специфике российского банкинга, образ компании в сознании потребителя не входит в клинч с опытом получения услуг. Продвижение в соцсетях, музыкальные прогрессив-фестивали, спонсорство Кубка Конфедераций, флешмобы и мемы. Молодые и активные представители, инновационные продукты и креативная реакция на негатив. Качественная работа, выполненная с пониманием необходимости цельности концепции. Единый стандарт, растиражированный во всех сферах работы. Этакая неваляшка, одинаково гладкая со всех сторон и с цельным «сердцем», что делает ее исключительно устойчивой.

Такой эффект - результат кропотливой работы по каскадированию ключевых понятий «легенды бренда» для создания простых, четких и логичных рекомендаций. Условно говоря, препарирование «души», то есть essence, с целью измерения, взвешивания и переложения полученной в цифрах и фактах начинки на стандарты SMART.

Упрощение широкого и неконкретного понятия «быстро», например, идёт даже не в направлении «пока горит спичка», а до х минут хх секунд. «Удобно» через «мобильно» к «отклик менее, чем х минут через форму в приложении» и далее к «мониторинг соцсетей по хэштегам каждые хх минут и ответ на претензию в течение ххх минут». И так далее вплоть до цветовой дифференциации штанов для удобства поиска консультанта из нужного отдела.

В целом, простота и единообразие - это не про армию, а про маркетинг. Война за умы и сердца идёт на полях не концептуального своеобразия, а комфорта и функциональности.
Спасибо за внимание!