БЛОГ
Александра Пронина
Статьи о брендинге и бизнесе
33
Время вперед: текущие расходы
Время — деньги, даже если не ваши
Я писал в одном из постов, что один из важнейших ресурсов, борьба компаний за который достигнет в ближайшее время пика, – это внимание. Именно внимание внешнего и внутреннего потребителя позволит обогнать конкурентов, увеличить прибыль и выйти в топ. Если же смотреть глубже, то борьба в данном случае идёт за исключительный и невосполнимый ресурс, краеугольный камень нашей вселенной – время.

Большинство современных предложений, так или иначе получивших признание потребителей, в сущности, делают одно: экономят время. Агрегаторы и доставка еды, мобильные приложения и электромобили, смартфоны и интернет-магазины. Пара секунд, сэкономленных на чистке моркови или включении компа, оборачиваются годами жизни, проведёнными вне бытовой рутины: с близкими или хобби, в достижении целей или горных вершин.

Наиболее громко звучащее слово, заложенное в актуальных рекламных посланиях: свобода. Зачастую оно трактуется как «свобода от ограничений». Географические границы действия тарифа или сроки льготного лимита. Протекания или засоры. Бензозаправки или запах пота. На практике каждая из проблем оборачивается дополнительными тратами времени на ее решение при помощи стандартных средств и способов. А ценностное предложение компании-лидера в этой области – способом сэкономить время на преодоление трудностей, связанных с не слишком оптимальным вариантом.

Насыщенность информационно-коммуникативного пространства часто «замыливает» единственно ценный ресурс, подкидывая вместо него суррогаты. Это и статус, и экономия денег, и абстрактное качество, и комфорт, и удовольствие от обладания. Но, избавив эти бонусы от яркой обертки, мы раз за разом приходим к одному: ценности времени. И здесь важно понимать, что значение имеет не время как таковое, а время, потраченное/не потраченное на простейшее бытовое обслуживание потребностей в ущерб насыщенной эмоциями и чувствами полноценной жизни. И чистка моркови может быть откровением, если контекст делает ее таковой.

Примеры компаний, экономящих время нашей жизни, у всех на слуху: от форда с его конвейером до эппла с его айфоном. Майкрософт и ксерокс, алиэкспресс и букинг, авиасейлс и макдональдс. Исключение одно: искусство, заставляющее нас забыть о тикающих часах. Ведь несмотря на то, что автор смертен, искусство – вечно. Будь то венера в мраморе или мари-элен арно в шанель.
32
Внимание как ресурс: цивилизационный скачок
Борьба за внимание вместо войны за капитал
Некоторое время назад мне в руки попала книга альберта венгера «мир после капитала» («world after capital»), вызвавшая много споров. Безусловно, с точки зрения традиционного «капиталиста» любое философское изыскание, рассматривающее отказ от всеобщей занятости и безусловный базовый доход как единственно возможный вариант развития общества, – стопроцентное фу. Но не будем торопиться и рассмотрим пристальнее требования этого маркса эпохи digital.

Основой всех умопостроений книги стало утверждение, что эра цифровых технологий в очередной раз меняет ценности. Если ранее на разных этапах человеческого общества ими были последовательно еда, земля и капитал, то теперь таким ресурсом выступает внимание. Дальнейшее развитие человечества невозможно осуществить силами кучки учёных и инженеров, поскольку совокупный объём знаний в различных областях науки и техники превысил тот объём, который в принципе возможно освоить при помощи «ограниченного контингента» и сохранения традиционного «фабричного» образования. Для следующего качественного прыжка в познании окружающего мира необходима совокупная интеллектуальная мощь огромного количества людей, воспитанных в системе, ориентированной не на выполнение однообразных телодвижений с 9 до 17, а на креативный (в хорошем смысле) анализ, синтез, аналогию и другие мыслительные операции.

Важным показателем в этом смысле выступает количество «случайных» изобретений. Ещё в прошлом веке удачное стечение обстоятельств подарило нам пенициллин и скотч, небьющееся стекло и стикеры, застежку-липучку и рентген, то сейчас сложно представить человека, способного на коленке случайно сотворить 3d принтер или очки дополненной реальности. Все это требует лабораторий, образования и профильной занятости.

В настоящее время общественное и частное внимание фундаментально ограничено необходимостью удовлетворения базовых потребностей. Проще говоря, если думать о вселенной, а не о холодильнике, то вселенная это переживет, а ты – нет. Для того, чтобы данные размышления были продуктивными, необходимо свободное время, полный холодильник, свободный доступ к любой информации и определенные зун. Именно те знания, умения и навыки, которые позволят находить информацию в массе котиков и голых поп (а именно этот контент вызывает яркую физиологическую реакцию), анализировать ее без стереотипов и нацеленности на немедленный практический результат (потому что непрактичность чревата голоданием) и производить результат (которым делиться свободно без страха осуждения).

Как и любая отвлеченная идея, теория, изложенная в книге, свободна от корректив, вносимых атавистичной человеческой психикой и особенностями исторической практики. Мне думается, что базовая потребность человека в общественном признании и социальном взаимодействии существенно отразится на реализации идеальной программы. Создав обширную ярмарку тщеславия. Как впишется в неё маркетинг?

В условиях обилия информации борьба за внимание приобретёт изощренные черты. В разное время оттенок волшебства приобретали различные профессии и отрасли знания. Естественные науки и изобразительное искусство, образование и здравоохранение, продажи и кинематограф. В тот момент, когда умения, необходимые для успеха с большой буквы, становятся почти искусством, профессиональное сообщество превращается в секту или религию. Затем привлекает огромное количество последователей. Формализуется и оцифровывается. И становится ещё одним скучным разделом в интегрированной инструкции для очередной синтетической профессии, объединяющей несколько ранее не сообщающихся. Как, например, случилось с менеджерами, которые аккумулировали в себе обязанности от секретаря-машинистки до логиста.

Если говорить о внимании как о ресурсе в его современном понимании, то монетизацией занимаются многие: от цифровых изданий до независимых авторов. Уже сейчас можно распространять подписку на уникальный контент, предлагать продолжение платно, использовать открытую рекламу и продакт плейсмент, выпрашивать помощь и реализовывать принцип клубного пространства. Пока только google и facebook успешно играют на этой территории, контролируя более 75% рекламного трафика. Как и в жизни, пресловутый 1% богатеет за счёт онлайн-ресурсов оставшихся 99%.
31
Где начало конкуренции
Выбор между продуктом А и продуктом Б происходит не в магазине
Классические муки выбора между «вот этим» и «вон тем, с перламутровыми пуговицами» – логичное следствие стараний компании обогнать возможного бизнес-конкурента уже на старте, когда клиент только задумывается о необходимости приобрести продукт или услугу. Почему именно на старте? Потому что большинство конкурентных драм происходит не в момент подхода к полке, где по несчастливой случайности соседствуют два равноценных варианта, а задолго до. Например, дома. Где выбор стоит не между «йогурт а» и «йогурт б», а между «пойти в зал» или «сожрать сладкое».

Выбирая впоследствии тот или иной вариант вновь, потребитель часто не проходит заново всю цепочку мелких последовательных альтернатив. Останавливая свой выбор на трёх-четырёх последних разветвлениях. И каждый узел принятия цепочки решений отдельного индивидуума – широкое поле деятельности для возможного конкурентного предложения. Ведь, например, до появления компьютерных игр и компании pornhub мало кто знал, что делать в случае, когда хочется любви, но мыться категорически лень.

В критериях отбора вариантов – и цена, и потребительские характеристики, и брендовый разброс, и технологические особенности изделия (услуги). Выбор в каждом конкретном случае зависит не от отзывов, чужого и своего потребительского опыта или оценок экспертов напрямую. А лишь от возможного удовлетворения текущих потребностей. Особенно если фактические и декларируемые потребности не совпадают совершенно. Ориентируясь лишь на озвученный запрос, можно услышать в свой адрес обвинения в некомпетентности. Ведь ничто так не злит человека, как понимание собственной неспособности сделать выбор в силу того, что выбирать из предложенных в соответствии с формальными требованиями вариантов не хочется.

Поможет, как всегда, custdev – процесс выявления узлов принятия логически обоснованного решения в процессе оценки предложения покупателем. Это если предположить, что логика в выборе все же присутствует. Базируясь на полученном результате, разработка и позиционирование продукта учитывает ключевые вероятности конкурентных предложений в зависимости от узла входа. Одни компании выбирают путь наименьшего сопротивления, устраиваясь ближе к концу цепочки альтернатив. Другие претендуют на «голову» клиента, стараясь встать в самом начале списка. На старте, да. Как, например, компания lego: вместо толкания плечами в категориях «машинки», «игрушки для фанатов» или «конструкторы для детей и родителей» они делают вещи, способные удовлетворить потребность в самом главном – самостоятельно творить желаемое. Когда «я ещё не знаю, что хочу, но и это можно сделать».

И вот тут можно довольно категорично заявлять, что большинство стартапов, выбравших путь закрытия очередной лакуны в потребностях клиентов, даже близко не понимали, с чем предстоит столкнуться. Или искренне отказывались верить, что альтернатива сосискам х – не сосиски y, а вполне себе, например, морковь. И истинный отбор конкурентных продуктов начинается с подсчета средств, затраченных потребителем на покупки в нужном сегменте в целом. Или даже в смежном сегменте. Если в итоге деньги несут всем, кроме вас, – дело не в конкуренции. Если средства распределяются равномерно – имеет смысл подумать, зачем потребитель несет большую часть мимо вас. В любом случае, динамика бабла – верный способ найти истинного конкурента. Если, конечно, дело все же в перламутровых пуговицах, а не в выборе подходящей бабы под халат.
30
О драйверах роста – легко и просто
Базовыми драйверами роста становятся отнюдь не продажи
Масштабируемость системы – один из ключевых принципов ее выживания. Не важно, насколько красив и чудесен боевой единорог, если он один – практическое применение данного раритета ограничится катанием столь же редких девственниц. Так и в бизнесе: пока производительная мощность гения-самоучки ограничена гаражом, двумя руками и 24 часами в сутках, мир глобального рынка для него – три квартала вокруг.

С другой стороны, мы знаем немало примеров, когда выходцы из полуподвальных опенспейсов строили крепкие империи с миллиардными оборотами, с усмешкой поплевывая в сторону косных традиционных гигантов. В чем же состоит секрет фирмы? Что может стать драйвером роста для того, кто рискует не пунктами биржевых индексов? Например, той же додо-пиццы.

Отметим для начала, что базовый драйвер роста для системы – не количество клиентов. Как неоднократно показывает опыт, привлечь внимание потребителя сказочным предложением – это даже не полдела. Удовлетворение потребностей клиента не ограничивается оперативным приемом наличных или безналичных средств. Способность бизнеса создать отлаженную систему сбыта и масштабировать ее максимально эффективно позволяет получить долговременный и стабильный рост. Проще говоря, если в любой точке мира можно мановением руки заказать пиццу ожидаемого качества и получить ее горячей в срок, не заботясь о том, чем болеет курьер, где был мозг оператора во время приема заявки, и как набирают одноруких поваров – это успех. Даже если система сама по себе не нова. Ведь честно спереть хорошее и сделать отличным – вполне себе рабочая схема.

Впрочем, для того, чтобы это работало, члены братства трудящихся на конкретного дядю должны разделять философию дяди, иметь нужные навыки и похожие склонности. Даже выдающиеся лидерские и управленческие качества не способны слепить конфетку из маргиналов и деградантов, живущих удовлетворением низменных инстинктов. И это я не про депутатов.

Если же команда разделяет корпоративную культуру, а слуга налоговой/отец планктона рулит справедливо и мудро, великой помощью на любом этапе станет использование технологических прорывов современности. Прикладной софт, диджитал-решения и продвинутая аналитика – это та ось, на которой крутится вся песня. Продуманные, глубокие и обоснованные стратегии невозможно создать и реализовать без массива базовых данных, быстрого реагирования на текущую динамику и осознанных рисков.

Кстати, информация нужна не только для внутреннего пользования. Открытость и максимальная прозрачность – важный актив. Лояльность может строиться на таинствах и секретных процедурах. Если вы – монашеский орден или секта поклонников соевой колбасы. Во всех остальных случаях интернет помогает донести до потребителя не только меню, но и личные истории, вовлекающий контент, а также философию компании, служащую фильтром для отсева нужных лидов.

Это работает даже в плане привлечения инвестиций. Долгосрочная стратегия требует долгосрочных же и стабильных контактов. Проверять каждый из которых единолично очень сложно. Тогда как создание объемного и выпуклого образа компании изначально включает привлечение нужной аудиторию по принципу совпадения потребностей.

Если говорить о потребностях, то одной из главных потребностей успешной компании остаётся чёткая операционная модель. От макро- до микроуровня выверенная схема действий позволит без потерь переносить ваши стратегические намерения до конечной точки их реализации, так сказать, в натуре. Тщательный контроль вместе с желанием минимизировать влияние случайностей – гарантия не просто качества (которое относительно), но стабильности всей системы как последовательных переходов эстафетной палочки первичной идеи через все этапы ее воплощения.
29
Своя ниша не тянет: лояльность вместо охвата
На смену разнообразию приходит персонализация
Джентльмены предпочитают блондинок. Любовь надо выстрадать. Покупатели любят разнообразие. Трюизмы хороши (или плохи) тем, что их очень сложно опровергнуть. И действительно, приходя в магазин, мы будем очень удивлены, если выбор, например, колбасы будет ограничен всего одной маркой. Даже если именно эта марка полностью удовлетворяет нашим запросам.

Включаясь в игру «выбери меня», торговые сети формируют целый пул производителей, чья красочная продукция может занимать не одну полку, отличаясь порой от близстоящих конкурентов лишь названием. Что делает в такой ситуации покупатель? Правильно, тянет руку к знакомому и излюбленному бренду, почти не глядя на всю эту роскошь.

Вектор развития онлайн-торговли в последнее время все более уверенно показывает в другом направлении. Мультибрендовые «бутики» родом из голодного периода становления страны, где альтернатива ради альтернативы была ответом на полное ее отсутствие ранее, сворачивают ассортимент, а то и деятельность. Умер «юлмарт» и «wikimart», а «220 вольт» хорошенько потрясло. Слились «эльдорадо» и «м-видео». «купи-vip», почти родоначальник онлайн-торговли шмотом в россии, доедает последние заявки без соли, otto и quelle меняют формат работы. А на арену конкурентной борьбы выходят узкие нишевые проекты, заточенные под конкретного производителя и даже бренд. Их преимуществом становится аудитория с высокой лояльностью, персональный подход и возможность напрямую влиять на ценовую политику поставщиков.

Что интересно, некоторые бренды производят аналог чистки ассортимента для мультибрендовых гигантов: прореживание целевой аудитории. Транслируя всем и каждому ценности и философию, автоматически отсекающую на входе неинтересные ему лиды. Так, jagermeister поддержал гей-вечеринки popoff kitchen в москве. Собственно, это дало бренду приток очень лояльной аудитории, готовой к экспериментам. Ведь jagermeister – не водка, которая, как известно, любая вкусна. Известная марка косметики nyx ввела ряд веганских продуктов, поддержав и cruelty-free программу. Крупнейший британский онлайн-магазин с доставкой по всему миру asos в июле 2017 года решил полностью отказаться от ретуши фотографий, поддержав бодипозитив и проголосовав за фем-дискурс.

Заочный проигрыш мультибрендовых магазинов обычным агрегаторам, популяризация маркетплейсов с доставкой отечественной продукции с локальных складов, рост популярности соцсетей как торговой площадки… все это говорит о том, что завалы чертзнаеткакого-нейма в одном месте в скором времени потеряют смысл. Как и крики брендов в никуда с посылом «attention to everyone». Рынок в форме восточного базара, где вопли зазывал соперничают с гулом праздно глазеющей толпы – пережиток прошлого. Интеграция программных решений, контент-маркетинг и персонифицированный подход делают продажу делом почти интимным, взаимным актом регистрации отношений между двумя любящими сущностями, у каждой из которых есть свои недостатки (плюс открыто и громко декларируемые достоинства).
28
Какономика: массаж кошелька по-российски
Принципы какономики в применении к маркетингу будут стоить чересчур дорого
Декларативность большинства человеческих намерений – штука привычная. Мы все начинали худеть с понедельника, бросали что-нибудь с первого числа и начинали жить здорово после 10-го января точно. Бизнес, при всей серьезности омона, защищающего его от шуток-минуток, и застёгнутых на все пуговицы неулыбчивых топах – творение рук человеческих. И болезни у него те же.

Формальные договорённости, красиво обозначенные в договорах с обеих сторон, не стоят даже бумаги, для этого испорченной. Качество, сроки и необходимые исходники – ничто из этого не будет соответствовать заявленному. Разрушение олимпийского парка в сочи из-за «ошибок» в строительстве, повсеместный падеж мостов через реки и овраги, отличные дороги, смытые первым дождичком в четверг, – все это результат системы взаимоотношений, называемых «какономикой» (от греч. «κακόσ» – «дурной» и «οικονομία» – «экономика»). В ней обе стороны действуют по принципу «вы делаете вид, что платите, а мы – что работаем».

Не избежал подобного и маркетинг. Осознание того, что денег хватает только на тайскую массажистку, приходит к некоторым руководителям одновременно с желанием поправить дела при помощи «новомодного» маркетинга или брендинга. И далее вступает в силу один из двух вариантов развития событий. Либо на эти деньги в штат нанимается специалист с мозгами этой самой массажистки и дипломом усть-выдропужского техникума по специальности «маркетинг и пэрэ». Либо нанимается «перспективная молодая развивающаяся команда» из двух сорокалетних девственников с комплексом бога и офисом размером с коробку от холодильника. На оставшееся арендуется тайка с бурятским именем и неистребимым ароматом татарской национальной кухни.

Результаты слаженного взаимодействия заказчика и исполнителя впоследствии тревожат нежное сознание горожан и временами выплескиваются на суд широкой интернет-общественности. Души прекрасные порывы, закреплённые гражданско-правовыми отношениями сторон, достойны наполеона, ганнибала и александра македонского вместе взятых. Фактически же вложенного бюджета хватает на пару выпусков голимой джинсы от местного недоблогера со звучным сетевым псевдонимом «красный петух». Плюс заказ пары переносных штендеров и ведение унылой странички в соцсети с цитатами из группы «я – миллиардер с детства». Зато никто не узнает, что сайт рекламируемого г-нопродукта обновлялся в год восшествия на престол великого кормчего, доставка занимает 3 месяца по городу, а на телефон в офисе отвечает баба рая, когда приходит мыть полы. Все при деле, все довольны.

Выбирая тот или иной вариант развития событий, иногда стоит хотя бы мысленно выкрутить ручки настроек до максимума. Задать себе вопрос: «а что, если сделать все идеально?» зачастую, молча соглашаясь на «и так сойдёт», вы теряете гораздо больше, чем просто часть желаемого.
27
Ярмарка без тщеславия, или цена и ценность
За парадоксами формального ценообразования стоит загадка человеческой природы
Социальная справедливость – штука редкая. Примерно как честный политик, умный участник финансовой пирамиды и добрый полицейский. В своё время карл маркс настаивал, что «...те вещи, потребление которых необходимо и количество которых безгранично, должны цениться ни во что; те же вещи, полезность которых равна нулю, а редкость достигает крайних пределов, должны иметь бесконечно большую цену».

Если попросить дать определение разницы между ценой и ценностью, чаще всего респондент укажет, что цена – публичная оферта, отраженная на ценнике. Тогда как ценность существует только в голове того, кто ее озвучивает. Таким образом, можно сказать, что разница между ценой и ценностью та же, что и между объективной и субъективной оценкой. Основанием для покупки обычно является превышение субъективной ценности над объективной ценой. И чем больше эта разница, тем большее удовлетворение получает потребитель. Это объясняет многие парадоксы формального ценообразования.

Собственно, кажется, что способов увеличить разницу между ценой и ценностью и простимулировать покупателя сделать выбор – целых два. Но это не совсем верно. Снижение цены, оформленное как скидка, параллельно с сообщением первоначальной стоимости (как это обычно делается на ценниках) – попытка сообщить покупателю, что высокая первоначальная ценность товара осталась (см. Старая цена), а номинальный ценник снизился. То есть столь вожделенная разница между ними достигла того порога, когда «пора покупать». И это зачастую работает. Тогда как снижение цены вследствие снижения себестоимости (за счёт выбора аналогов расходных материалов и прочей экономии на спичках) далеко не всегда станет драйвером покупки, так как в глазах покупателя может означать снижение и относительной ценности конечного продукта. Ибо ещё джон рескин говорил: «едва ли есть на свете товар, который нельзя изготовить еще чуть хуже и продать еще чуть дешевле; и те, кто смотрит только на цену, законная добыча этого промысла».

С другой стороны, если ценность может определять цену, то себестоимость – отнюдь не всегда. Впрочем, как и наоборот. Одно дело, когда человек платит за ноунейм шины, и знает, что получает продукт, произведённый на заводе мишлен, без указания громкого бренда. И совсем другое – когда человек платит за телефон, произведённый на заводе apple, но получает не iphone, а какой-нибудь сюсяо. Функциональность та же, но каково разочарование. А все дело в том, что в ценность первого заложена не только себестоимость комплектующих, но и вся маркетинговая политика производителя, статусность приобретения, легенда вокруг бренда и многое другое.

Именно поэтому второй путь увеличить разницу между ценой и ценностью (через увеличение второй) – предпочтительнее в долгосрочной перспективе. Если ваш покупатель жалуется, что ему «дороговато», задумайтесь. Возможно, то, что вы транслируете покупателю как обоснование своей высокой ценности, не находит у того отклика и понимания. К примеру, если вы – производитель блестящих спортивных штанов с лампасами, не стоит упирать на экологичность производства. Точно так же, как бренду строительных смесей на основе гипса можно и не упоминать о высокой доле женщин в коллективе и менеджменте предприятия. Не то, как говорится, пальто. Хоть и белое.
26
Мечта без пробуждения: реклама как зеркало социального конфликта
Статья для журнала «Королевские ворота»
Давным-давно мной была услышана притча о Черепахе и Лисе. В ней неповоротливая, но осторожная Черепаха очень страдала под тяжестью панциря, который давал ей защиту и кров. Лиса же, время от времени пробовавшая на зуб это защитное сооружение, постоянно уговаривала Черепаху отринуть страх, позволить себе больше свободы и скорости без него. Черепаха сомневалась, Лиса продолжала напирать на свой отказ от мяса и увлечение буддизмом.

Дело не двигалось с мертвой точки до тех пор, пока Черепаха не увидела целый фильм о летающих в небе братьях и сёстрах, скинувших тяжёлый панцирь. Жажда полета и рассказы Совы о медитациях с Лисой над чашкой травяного супа привели к тому, что уже через пару дней сытая рыжая хитрюга делилась деликатесом с Волком, организовавшим съемки проморолика и сценарную подготовку Совиного выступления.

Изменения в обществе не протекают одномоментно. Будучи результатом усилий множества людей, каждый из которых преследует не всегда откровенно декларируемые цели, глобальные социальные процессы складываются из множества однонаправленных социальных действий. Общую сопряженность и повторяемость результатов обеспечивает не осознанное стремление изменить те или иные аспекты общественных взаимоотношений, а зачастую лишь схожая мотивация. Проще говоря, из тысяч Черепах одна стремится плавать, вторая летать, третья кататься на коньках. А мотив снять панцирь у них один: якобы только он мешает расправить плечи и стать счастливым.

Серьезные изменения требуют и серьезной подготовки. Стадиальность соцпроцессов - естественное проявление инерции человеческого мышления. Сложные решения принимать гораздо легче, если разбить на этапы. Так, женский вопрос, активно обсуждаемый с конца позапрошлого века, в лице Розы Люксембург и Клары Цеткин как будто был решён больше сотни лет назад. Но основная масса женщин получала свои права и свободы постепенно, начиная с реализации банального желания носить «удобные» брюки. Которое, кстати, подогревалось медийными персонами соответствющего времени: от Коко Шанель, превратившей рабочую униформу в произведение портновского искусства, стоившее немалых денег, до Марлен Дитрих, таким образом демонстрировавшей достоинства своей фигуры - ее гаранта успешной кинокарьеры.

Заметим, что активная фаза рекламы брюк как идеальной одежды для спорта и работы совпала с началом Первой Мировой войны, когда отсутствие мужчин заставило женщин встать к станку. В пышных корсетах и длинных юбках производительность дам была бы невелика. А послевоенные возможности легкой промышленности просто не позволяли снабдить всех пышными платьями. Вскоре, не дав миру передышки, началась Вторая мировая. Индустрия моды в очередной раз учла текущие возможности текстильного производства, рекламируя узкие брюки без карманов, отворотов, излишка деталей и аксессуаров. Которые, конечно же, отражали лишь желания и чаяния женщин быть красивыми. Как и джинсы в 50-х, превратившиеся из робы старателей и пастухов в модный мастхэв женского гардероба с себестоимостью в три копейки, но лакомой розничной наценкой.

Но давайте будем справедливы. Борьба женщин за свои права и феминизация текущего социального дискурса – не только результат войны бизнеса за целый кластер потребителей. Воздадим должное тем, кто снимает фильмы о женщинах-солдатах и воинах. О дамах во главе модных журналов и активистках, борющихся за ликвидацию перегибов в деятельности муниципальных властей на местах путем социальной рекламы. Жаль, наверное, что не так много в искусстве примеров фемино-политиков, волчиц с Уолл-стрит и глав преступных сообществ в пышной юбке, но, возможно, это вопрос времени.

С другой стороны, феминизм как проявление ряда процессов (кооперация разрозненных женских сообществ, конкуренция их с традиционными мужскими, дальнейшее приспособление и легитимизация новых норм и социальных взаимодействий) – не единственное явление, отражающееся в культурном коде современного социума. Компромисс и ассимиляция, которые должны были стать залогом успешного развития глобального мультиэтнического общества, – главная причина смены цветовой палитры актерского состава большинства национальных фабрик грёз. Как, впрочем, и героев текущей новостной ленты.

Конкретные изменения в социальной среде, ведущие вместо распропагандированных компромиссов и терпимости к обострению социального конфликта, неизвестны. Но видя растущую пропасть между доходами прослойки традиционных «старых денег» и молодого «мультикультурного» сообщества, можно с высокой долей вероятности предположить, что уделом целого ряда люксовых и чуть пониже брендов так и останется пласт потребителей, завоеванных ещё в начале активной конкурентной борьбы на заре зарождения свободного рынка. А жёстко отстроившихся от них любителей этнического стиля подхватят продвигающие себя в качестве альтернативы марки, в наценку которых включены взносы на борьбу за равенство конфессий, против бедности или какие-либо ещё благоглупости. Тощим черепахам неправильного цвета вместо красивого полета предлагается хорошо кушать и носить облегченный цветной щиток с сигнальными полосами.

Неслучайно первым темнокожим, получившим Оскар за главную мужскую роль, стал в 1964 г. Сидни Пуатье за фильм «Полевые лилии». В котором герой бесплатно учит авторитарных монахинь из Старого Света английскому языку, возит их на мессу в соседний храм, а затем и строит им церковь, не получив в итоге даже благодарности. До сих пор участие в рекламе афроамериканцев зачастую означает, что ролик будет юмористическим: от классического Wazaaaap! от Bud до Old Spice с сияющим, как начищенный цент, Терри Крюсом.

Это, конечно, не старые недобрые времена, где цветные персонажи были особенно популярны в рекламе моющих средств (например, Fairy, столь любимого деревней Вилларибо), отбеливающих бедняг до приемлемого христианина англосакса. Теперь уже очевидно, что даже сияющий новый мир Железного Человека и Капитана Америки не в состоянии вывести ни Чёрную Пантеру из Ваканды, ни Ваканду из него же. И вместо сказок о погоне за счастьем от начала 2000-х пришла альтернативная кинореальность, где Красная Шапочка способна спрятаться от Серого Волка, просто перестав мигать и улыбаться. А из 40 оттенков тонального средства от Fenty Beauty by Rihanna лишь 5 штук подойдут средней европеоидной актрисе.

В заключение можно сказать следующее. Социальная неоднородность общества – это данность, существующая отдельно от желаний его представителей. Обусловленная, в первую очередь, неоднородностью распределения физиологических и интеллектуальных возможностей средних индивидуумов. Конфликты – закономерное следствие различия в итоговом уровне доходов, власти, престижа, образования и т. д. Сглаживание острых социальных конфликтов ведётся в нескольких направлениях: путем осознанного перераспределения благ (социальная ответственность). Через пропаганду социальной терпимости вместе с формированием эмоционально-психологического барьера перед эскалацией социального конфликта (см. «А то будет, как на Украине»). А также повышение уровня индивидуальной удовлетворенности через избыточное потребление как классическое проявление сублимации негативного опыта при помощи социально приемлемого поведения. В общем, мечты о полёте – лучший способ отвлечься от мыслей о том, что тебя постоянно хотят сожрать. До тех пор, пока это всего лишь мечты.
25
Кризис в умах: 58 оттенков потребления
Статья для журнала «Королевские ворота»
Основа любой экономики может быть изображена в виде трёх столпов – производство, обмен и потребление. Веками кризисные явления затрагивали лишь производство. Хаотичный характер добычи и распределения материальных и трудовых ресурсов не позволяли эффективно планировать и реализовывать стратегические решения. Промышленная революция, начавшаяся в 18 веке, позволила наладить массовое производство. Результатом стало первое изменение модели полоролевого поведения.

В данном случае речь идёт об одном из аспектов структуры психологического пола, а именно о поведении женщин и мужчин в соответствии с социальными стереотипами. Традиционная модель поведения представителей низших и средних классов условно выглядела так: мужчина – в поле, женщина – в доме. В целом женщина также выполняла целый ряд полевых работ, занималась огородом, детьми, производством одежды и утвари, а мужчина, помимо традиционных ремесел, имел возможность реализовать себя в профессиях, требующих специальных навыков или образования. Одним из последствий индустриализации стала возможность изменения стандартной парадигмы профессиональной деятельности. Проще говоря, механизация труда дала возможность женщинам овладевать исконно мужскими профессиями. И трудиться на фабриках, заводах, в ремесленных артелях.

Кризисы производства, в своё время позволившие женщинам выйти из домашнего заточения, позднее повлияли и на отношение к детям. Детский труд сначала стал дешевой и актуальной заменой мужского и женского. А затем – вследствие усложнения трудового функционала – попал под запрет, так как использование специалиста с качественной подготовкой (хотя бы со школьным образованием) оказалось выгоднее. Всеобщее обучение детей стало финансово оправданным, а потому получило законодательное закрепление, как ранее – всеобщий женский производительный труд.

Кризис обмена стал следующим триггером изменения модели полоролевого поведения. Перепроизводство в отдельных географических регионах требовало максимизации обмена между территориями. Экстенсивный путь решения кризиса позволил укрепить экономические связи. Последствием активного обмена материальными продуктами стала определенная унификация в нематериальной сфере. Иными словами, разница регионального менталитета была препятствием для интенсификации экономического взаимодействия и нуждалась в устранении. К 50-м годам прошлого века после двух мировых войн, перемешавших народы и стёрших многие границы, специфика национальных потребительских и иных предпочтений свелась к кулинарно-гастрономическим особенностям.

Если ранее можно было говорить, что французские мужчины галантны, японские женщины покорны, а, например, русские – умеют быть одновременно матерью, сестрой и подругой своему партнеру, то сексуальная революция, пришедшая вслед за джинсами и Макдональдсом, в очередной раз изменила паттерны поведения. Японка Йоко Оно стала лицом бурного и непримиримого авангарда, калининградка Верушка – музой Vogue и популяризатором боди-арта, а французские мужчины обрели заметные арабские черты и любовь к никабам.

Следующий кризис не заставил себя ждать. Папуасы, жаждущие бус и жвачек, закончились. Женщины, способные любить за платок и пряник, кстати, тоже. Необходимость реализовать возможности производства толкала на поиск альтернативных экстенсивному путей развития спроса. Их оказалось несколько. Первый – создание искусственных ценностей, которые можно реализовывать в обмен на произведённые другими блага. Будь то зеленые бумажки или чёрная горючая жидкость. Настоящие ценности, обладающие вневременной потребительской стоимостью, меняются с трудом. Выпускать из рук бриллианты короны, Янтарную комнату или картины великих голландцев довольно сложно. Даже если за них предлагают много хорошего и нужного. Тогда как продавать нефть за доллары можно бесконечно – пока не закончится первое или второе.

Второй вариант – создание искусственных и эрзац-потребностей. С искусственными потребностями все ясно: пока нам не показали первый смартфон, он нам был не нужен. С эрзац-потребностями сложнее. Базовые нужды человечества, занимающие нижние ступени пирамиды Маслоу, в определенной мере закрыты почти повсюду. А вот желание быть любимым, общественно признанным или ментально раскрепощенным удовлетворить сложнее. Вместо этого можно купить продвинутую силиконовую куклу-робота с искусственным интеллектом, запилить три канала на Ютьюбе и постить в Фейсбуке глубокомысленные цитаты. Замена не равноценна, но под пиво пойдёт.

Третий путь – диверсификация имеющихся потребностей. Хотите такое же, но с перламутровыми пуговицами – запросто. Красные и с вашим именем на язычках – вот прям сейчас. Чтоб оно само все делало и флажком махало – берите два сразу. Кастомизация товаров достигает той ступени, когда на уровне разработки, например, косметической линейки певицей Рианной изначально планируется 40 (!) оттенков одного тонального средства с возможностью дополнительного заказа. Тогда как раньше обходились тремя-четырьмя.

Казалось бы, как это может повлиять на полоролевую модель? Ещё десяток лет назад в графе пол можно было обозначить один из двух вариантов. Сейчас при желании гендерную принадлежность можно обозначить одним из 58-ми. Вместо традиционной свадьбы с показом избранника родственникам со всех 20 окрестных деревень можно выйти парадом с единомышленниками. Если уж отпала необходимость заверения факта соития и последующего производства наследника при помощи штампа, то можно потратить высвободившиеся средства на путешествие, где эти самые средства будут использованы с гораздо большим размахом. Вместо одинокого дара на день рождения порядочный мужчина обязан вручить презенты на все совместные праздники: от святого Валентина до всех Святых. Порядочная женщина обязана осчастливить ненаглядного наличием в гардеробе новой коллекции, в сумке – перечнем средств для макияжа размером с Коммунистический манифест, а также эпилированной и натренированной тушкой. Если эта самая тушка не поддаётся эпиляции и тренировкам – ничего страшного. И в этом случае найдётся масса товаров, способных закрыть потребность в близком общении с представителями иного пола.

Подводя итог, можно отметить следующее: социальные стереотипы в отношении пола, возраста или национальности окончательно теряют свою значимость. Как и все, что мешает реализовывать концепцию «Счастье – это удовлетворение всех потребностей». Мнимых или искусственно раздутых. Хочешь быть молодым эльфом вместо пожилого россиянина – купи ушки и кольчугу. Желаешь сменить бытовую разруху питерской коммуналки на грязь бомбейских улиц – купи билет и коврик для йоги. Желаешь облачить подругу в пояс верности и запретить красить брови – купи членство в клубе Доминаторов и кляп. Или французское гражданство. Главное – не забудь вовремя гасить кредиты.
24
Основа основ – фокус и стратегия
Фокусирование эффективнее, чем попытка объять необъятное
Известный бренд, выпускающий чипсы Pringles, начал выпуск лапши быстрого приготовления со вкусом сметаны и лука, а также халапеньо и лука. Продажи стартовали пока только в Японии, но при достаточной активности граждан есть планы и по завоеванию США. Также специально для Японии Pringles выпустили чипсы со вкусом якисобы и рамен с курицей в соевом соусе. Выпуск приурочен к 50-летию чипсов и 30-летию компании Super Cup, содружество которых и породило столь необычное лакомство.

Сложно сказать, насколько успешным будет завоевание столь сложного и непривычного для европейского вкуса рынка. Но одно можно сказать точно: чипсы Pringles, названные в 2009 году самыми популярными в мире, с тех пор хоть и не потеряли своего присутствия в 140 странах мира, но порядком уступили в популярности ближайшим конкурентам. В данной ситуации хочется вспомнить классическое: «Для того, чтобы зарабатывать на том, что ты делаешь, – надо сначала перестать делать то, на чем не зарабатываешь».

Политика многих компаний на случай снижения спроса довольно однообразна: вместо поиска причин того самого снижения производится расширение ассортимента якобы с целью привлечь дотоле не охваченные сегменты и страты общества. По факту же в таких случаях имеет смысл сужать ассортимент и непрофильные издержки, параллельно грамотно работая с потребителем. Показывая и рекомендуя способы и средства удовлетворения его потребностей в рамках оставшейся линейки продуктов, раскрывая их достоинства.

Отличный пример фокусирования – компания Danon. Вместо 45 вкусов (как в Pringles) каждой из линеек йогуртных продуктов компании придумано полезное качество. Activia помогает пищеварению, Actimel укрепляет иммунитет, а Essensis ухаживает за кожей. Когда привычные фруктовые наполнители уже не удовлетворяют избалованных граждан, иллюзия заботы о здоровье позволяет компании Danon расти в Европе быстрее, чем Nestle или Unilever. Ставка на тенденцию осознанного питания работает куда лучше, чем лейка разнообразных наименований с не слишком различающимися вкусами, выбор в пользу которых делается случайно.

Известная цитата гласит: «Как только вы решили на чем-то сфокусироваться – все, что оказалось вне этого фокуса, стало помехой. Причем мгновенно. Это и называется выбором стратегии». Ежедневная же практика такова, что невозможно засунуть одну ногу в две штанины так, чтобы полученный результат радовал вас достаточно долго. Как и выходить на высококонкурентный рынок впервые, имея в качестве базы снижение популярности материнского бренда. Концентрация маркетингового бюджета на продвижении небольшого количества продуктов позволяет делать довольно затратные рекламные кампании. В отличие от попытки сложить все яйца в одну корзину, фокусирование позволяет бросить все силы на рекордный прорыв.
23
Стратегия ценообразования яблочек для народа
Уход в премиум-сегмент обоснован прибыльностью
Фраза «У кого нет миллиарда, могут идти в жопу» стала нарицательной. Вызвав в своё время полыхание этих самых жоп у огромной части нашего высококультурного общества. Другая, более обеспеченная или менее культурная часть, просто пожала плечами, хмыкнув: «На правду не обижаются». Удивительно, но сейчас, когда Apple чуть более завуалированно говорит потребителям примерно то же самое, такого бурления фекалий уже не наблюдается. А ведь намеренное замедление старых моделей, отказ от бюджетных версий и выход за пределы 700 баксов за штуку – всего лишь переложение первой фразы на digital-сленг.

И дело не в маркетинге (хотя и в нем тоже), а в банальном умении считать прибыль. Сегмент бюджетных смартфонов забит китайским ноунеймом настолько плотно, что ценовая война идёт не за миллионы, а буквально за копейки маржи. В среднем сегменте тот же Китай с чуть более известными марками вроде Xiaomi и Huawei бьется лоб в лоб с Sony и Samsung. Невероятного технического преимущества нет ни у тех, ни у других, а потому борьба опять идёт за цену, что, естественно, влияет на прибыль.

Посвободнее дышится уже в премиуме, куда, как говорится, долетит редкая птица. Именно в этом сегменте можно поиграть с ценой не в сторону уменьшения, а в сторону увеличения, обосновав такой финт ушами чем угодно: от исключительной продвинутости устройства до уникального потребительского опыта. И включив на полную уже не махинации с отчетность или экономию на контроле качества для снижения себестоимости, а новейшие достижения маркетинга и брендинга для увеличения лояльности аудитории.

Вторичная, но не менее важная причина полного ухода в премиум-сегмент – продажи сервисов и дополнительных продуктов. Покупателю смартфона за 6000 деревянных можно впарить разве что чехольчик. И то, если сделать вид, что он по акции включён в цену и вообще бесплатно в подарок без смс. Владельцу топового девайса за несколько сотен зелёных не захочется искать чехол, зарядку или наушники на Али. Не будет времени хакать программы для бесплатного скачивания или разбираться с плеерами для просмотра пиратских копий Мстителей с вездессущими тремя топорами. Он спокойно сольёт десятую часть стоимости смартфона за удобство, быстроту и качество контента.

Что же делать тем, кто тоже хочет все, сразу и по умеренной цене? Судя по последним сказочным историям, становиться Валерой с билетом на вход в салон Apple в потной ладошке и горячей надеждой в душе. Или идти туда, куда предлагалось в самом начале – именно такой путь предлагает Тим Кук.
22
Игра в дурака или оркестрация сложных систем
Продуманная стратегия – лучшее конкурентное преимущество на пути к вершине
Я очень часто наблюдаю в работе компаний забавный перекос. Он заключается в том, что команда лихорадочно начинает анализировать положение дел и искать пути увеличения эффективности именно в тот момент, когда перед носом маячит полная и весьма объемистая задница. При этом предстоящий крах может быть вызван не только низкой эффективностью, а, например, отсутствием регистрации используемой торговой марки или вообще использованием чужой без оглядки на последствия. Иногда менеджмент не вдается в важные детали, предпочитая абсолютные показатели относительным. Так, у меня на глазах одна компания росла на 30% в год, и ее владелец иронизировал, когда я советовал смотреть не на свой прирост, а оценить конкурентов. У которых в это же время прирост был под 100% в год. Вполне предсказуемо, что от весельчака через пару-тройку лет остались рожки да ножки.

Случается, компания попадает в воронку снижения цены на фоне роста издержек. Потому что за все годы своего существования так и не смогла отстроиться от конкурентов и продолжает думать: чем больше все работают и жёстче идёт уменьшение затрат, тем ближе они к мечте. Порой бизнес развивается и даже прирастает долей рынка, но на стагнирующем и стремительно схлопывающемся рынке, откуда бегут последние крысы.

Бывает, что компания выступает в качестве локомотива развития отрасли, развивая потребителей и рынок, но на ее хребте в рай въезжают те, кто использовал плоды эффективнее и хитрее. Бывает, что торговая марка (например, «Мир пива», «Мир красок», «Мир окон» и так далее) – заложник названия, ограничивающего возможность освоения вновь открывающихся товарных категорий либо смежных, имеющие потенциал.

Мир, как и человеческая судьба, – штука нелинейная, а не простая компьютерная игра. Но пока даже начинающие игровые корпорации выводят пользователя из песочницы в открытый мир, многие умные люди в реальной жизни мыслят категориями элементарной линейной аркады. Где цель одна, достигается движением прямо, а единственный решающий фактор успеха – количество патронов. На практике же драконов и принцесс много, способов спасения первых от вторых ещё больше, а играть можно как за варвара-разрушителя, так и за бледную поганку под соседней кочкой.

Таким образом, стратегия – это отбор пещер с самыми толстыми принцессами, а тактика – определение адекватного способа прокачки для их достижения. В недалеком будущем, когда ИИ окончательно поработит обленившееся человечество, специально обученные тетеньки будут скармливать богу аналитики тонны промежуточных данных. Кто, где, чего и сколько. А обратно получат результат эмуляции определенной экономической среды и поведения в ней рядовых Вась Пупкиных. Исходя из чего будут предложены варианты проактивных действий, ведущих к полному и безоговорочному успеху. И пока встречная аналитическая платформа того же Васи будет сражаться с нашей за ту версию будущего, где туалетная бумага для него дешевле на 10 копеек за рулон, мы будем пить кофе.

Сейчас же, пока роботы ещё не в состоянии самостоятельно найти авто на фото, предиктивную функцию для бизнеса выполняют консультанты. Учитывая при разработке тактики и стратегии не один, два или три линейных варианта развития событий, а многопоточный процесс пересечения вероятностных концепций. Возвращаясь к нашим игровым аллюзиям, это можно представить как формирование профиля персонажа через выполнение вторичных квестов. Где палка, найденная в сортире болотной ведьмы, в будущем послужит основанием для посоха архимага. А если совсем просто: достичь вершины можно как минимум тремя способами – рыть, ползти и лететь. Но для всех трёх вариантов нужны свои навыки и приспособления.

Учитывая, что большой бизнес нередко состоит из нескольких сложных подсистем, координация их работы для достижения цели, или оркестрация, – не менее важная часть реализации стратегии. На современном этапе мало просто идти в одном направлении и хором долбить большого босса. В нужное время в нужном месте каждый должен выполнять именно то, что умеет лучше всего. Но не ради абстрактных достижений, а для решения конкретных измеримых задач, ведущих к повышению устойчивости всей системы.
21
Депроституизация брендинга: клиент всегда прав/неправ/нищеброд
Сохранение философии и миссии бренда важнее клиентоориентированности
Известный анекдот про любителя экономить, оказавшегося в результате выбора дверей вместо дома терпимости на улице – отличный пример грамотного отбора клиентов. Огромный список требований при отсутствии желания платить за дополнительные опции – гарантия не прибыли, а геморроя у продавца вследствие того, что шершавым языком полицейских сводок называется «насильственными действиям сексуального характера». И проблема многих брендов именно в том, что уважение к себе и своему продукту у них ниже, чем у привокзальной синявки. Та хоть точно знает, что лыбится первому встречному не ради мифической любви и уважения, а с целью заполучить конкретный пузырь.

Крепкий бренд не должен ложиться под каждого, пусть даже ради «репутации». Лучший бренд обязан действовать проактивно: подбирать клиента. Создавать свою аудиторию из тех, кто имеет тот же взгляд на мир, согласен с его принципами работы и ценностями. Депроституизация брендинга – не вопрос гордости и морали, а банальный холодный расчёт. В современных условиях, когда привлечение клиента стоит совершенно конкретную и измеримую сумму, точное и индивидуализированное предложение обеспечивает намного больший успех, чем неприцельное метание бисера.

Зачастую ради сохранения остатков самоуважения приватные услуги с элементами доминирования для сотрудников жалких контор названы клиентоориентированностью. «Да катитесь вы, голодранцы», – говорит в ответ на такое любой luxury-бренд. Где продавщица с каменным лицом имеет право выставить любого, кто «не дотягивает» до светлого образа клиента. «Да плевать нам на ваш iWatch», – говорит Rolex, на протяжении столетия даже не пытаясь подмахивать моде, погоде и прочим переменным. А тот же iPhone XS Max посылает на Huawei любого, если нет сотки на его начальную версию.

Под клиентов ложатся не от большого ума или хитропопости, а от слабости. От отсутствия стержня – грамотной долговременной стратегии. Метания в поисках универсального образа и бесконечное приспособление напоминают поведение засидевшейся в девках «ягодки», отпугивающей излишней липучестью и жаждой взаимности в глазах. В результате бренд, имеющий на старте преимущества, превращается в унылое говно. Зачастую он начинает копироваться всеми, кому не лень. Потому что из-за алчности, жадности и тупости теряет веру в свою исключительность и уникальность. А, главное, – в себя и свою душу, разменяв её на стеклянные бусы дешевой временной популярности.
20
Лицо или зад: инфлюэнсеры против моделей
Маркетинг инфлюэнсеров набирает обороты
43-летняя актриса и режиссёр Азия Ардженто, ставшая основателем движения #MeToo, обвиняется в домогательствах к несовершеннолетнему на тот момент актеру Джимми Беннетту. Сведения о выплатах пострадавшему опубликовала The New York Times со ссылкой на источники и документы. Ранее Азия приняла предложение итальянского бренда Ermanno Scervino и стала лицом рекламной кампании. А после обвинения в домогательствах, как и многие до неё, Ардженто похоронила свою карьеру. Это очередное доказательство того, что традиционные рекламные кампании с публичными лицами, спекулирующие на подчеркнутой безупречности их имиджа, проигрывают неидеальным, но харизматичным инфлюэнсерам.

Инфлюэнсеры - не современное изобретение. Как и маркетинг, основанный на их влиянии. Ранее в условиях ограниченных размеров сообщества («весь Лондон», «весь Париж») законодатели моды давали старт повальным увлечениям, которые радостно поддерживали торговцы. Интернет с его безграничными возможностями онлайн-присутствия обеспечил ощущение принадлежности к узкому кругу «допущенных к телу». Вместо салона с клавесином - Инстаграм-аккаунт. Вместо продавца универсальных товаров - интернет-магазин. Вот и все перемены.

Возможность отождествить себя с тем или иным героем-инфлюэнсером тем выше, чем понятнее его «язык». Речь идёт не только о вербальном общении, но и о культурном коде, который считывается зрителем в каждом конкретном движении. Так, популярное реалити-шоу Keeping Up with the Kardashians приобрело свой статус не по причине высокой эстетической ценности или безупречной репутации героев, а потому, что было «про нас» (вернее, про них, слава яйцам). Несмотря на все заявления, обвиняющие Ким в токсичном влиянии на молодые неокрепшие умы, ее раз за разом признают самой влиятельной персоной индустрии. А потому «быть как Кардашьян» - не только потребительский тренд, но и вполне себе культурно-социальный феномен.

Во все времена принадлежность к тому или иному сообществу выражалась во внешних атрибутах. Чем элитарнее сообщество - тем больше усилий на вход и поддержание необходимого статуса. Причём, элитарность сообщества - не вопрос денег. Те же панки на заре формирования субкультуры требовали выполнения целого ряда инициирующих ритуалов (помимо поддержания внешнего соответствия).

В эпоху размывания границ слоёв и страт формальная принадлежность тому или иному сообществу перестала быть вопросом выживания. Но необходимость социального признания эмоционально значимой группы никуда не делась. Иначе говоря, иметь за спиной «своих» пацанов уже не надо, а вот быть «своим» хотя бы в кружке любителей розовых пони хочется.

Выбор группы зависит от персоны, ее олицетворяющей, и даёт несколько преимуществ: решение дилемм сводится к подражанию, принадлежность к группе обеспечивается им же, а принятие в группе тем сильнее, чем полнее подражание. И с этой точки зрения скандальная, но откровенная Ким привлекает куда сильнее разодетой куклы, за деньги имитирующей потребительский экстаз от того или иного бренда.
19
Бренд и физика: разделяй и властвуй
Истинная ценность не подвластна законам реальности
13 августа сего года крупнейшую нью-йоркскую газету The New York Post, вышедшую с рекламой Supreme на обложке, раскупили в считанные часы. Экземпляры мгновенно ставшего раритетным номера продавали с рук за 30 и более долларов. В такие моменты как не вспомнить Манхэттен, купленный когда-то тоже с рук одного из местных в обмен на товар, эквивалентный 24 баксам.

Как говорится, ценность товара измеряется лишь желанием его приобрести. На практике покупатель редко имеет возможность сравнить потребительские свойства всех представленных в нужном сегменте продуктов. Остановившись на одном из вариантов, мы зачастую создаём аргументы в его пользу из воздуха, не желая признавать, что выбор наш не только не логичен, но и крайне иррационален. Просто в силу непознаваемости вселенной, если хотите философии, или в силу того, что физические свойства - это всегда предмет веры. Потому что невозможно сравнить все аналоги и, тем более, субституты между собой.

Если вы хотите грамотно, а главное, эффективно управлять брендом, отделяйте его от физических свойств товара. Практичность, экономичность, юзабилити и прочие субъективные ощущения, познаваемые нами сквозь призму предыдущего опыта и несовершенство органов восприятия, отступают на третий план перед фокусами его величества Мозга. А для него истинную ценность составляют отнюдь не тупые предметы неустановленной формы, а впечатления, импрессия, эмоции. Создайте вокруг планируемого к продаже продукта волшебный флёр потребительских переживаний, ограничьте к ним доступ тем или иным способом и наслаждайтесь эффектом Стрейзанд.
18
Корпоративная айдентика в новых красках
Смена логотипа, цветов и паттернов иногда неизбежна
Реакция общественности на новый принт от Burberry в очередной раз показала, что лучше модной новинки может быть только старая добрая классика. Зачем же тогда динамично развивающиеся бренды ломают рамки привычных представлений о корпоративной айдентике, примеряя на себя вырвиглазные палитры, концептуальные шрифты и обновленные логотипы? Ответ, как всегда, гораздо менее оригинален, чем того хотелось бы сторонникам креативного подхода к развитию бизнес-идей.

Во-первых, естественно, причиной тому служит все тот же технический прогресс. Лого и фирменный паттерн, шикарно и чувственно смотревшиеся на развороте глянца, совсем иначе выглядят на экране смартфона. Необходимость менять формат и завоевывать новые каналы, где логика подачи и расположения информационных блоков далека от привычных стандартов, заставляет по-новому взглянуть на традиционную эстетику. Так, обновлённый логотип Gucci позволяет не путать марку с Chanel при любом размере, разрешении и яркости экрана.

Во-вторых, вдруг повсеместно ставшая новой реальностью омниканальность при взаимодействия с потребителем существенно сузила временные рамки самого контакта. Рефлективное движение большого пальца, листающего ленту, по скорости скоро сравнится с незабвенным ковбойским вращением револьвера. Сочные и привлекательные корпоративные цвета (или, наоборот, элегантно монохромное решение) - один из факторов, способных замедлить эту русскую рулетку. Как и другие элементы brand identity. К примеру, игра с положительными и отрицательными (негативными) пространствами - актуальный тренд, способный привлечь внимание пользователя. Этот принцип наиболее успешно использует израильский иллюстратор Нома Бар.

И в-третьих. В целом, очевидно, что построение айдентики бренда начинается не с логотипа. И не с определения бюджета на «крутого» дизайнера. Яркий тому пример - результат работы над «бюджетными» логотипами студии Лебедева. Изменение позиционирования бренда, будучи выражено в конкретных и измеримых аспектах, влечёт за собой перестройку всего информационного поля, созданного вокруг той или иной марки. В том числе, безусловно, и его визуальной составляющей. Нагляднее всего это отражается в той же модной индустрии. Смена креативного директора там зачастую означает не только редактирование концепции новых коллекций, но и существенные изменения в айдентике.

Консервативный дизайн и классический шрифт «для визиток» вместе с привычными цветовыми решениями и орнаментальными паттернами утрачивают способность привлекать и удерживать внимание, столь необходимое в эпоху информационного бума. Накапливающаяся усталость даёт о себе знать везде: в падении интереса к модным блогерам и инфлюэнсерам, динамичной смене пласта актуальных мемов, быстром угасании хайповых тем. Быть на острие - не значит колебаться вместе с кривой потребительского интереса. В конце концов, постоянно поверху плавает лишь одна субстанция. Но чувствовать, что свежий ветер дует в совершенно определенном направлении, - необходимо.
17
Когнитивные искажения и эпатаж: как баг сделать фичей
Механизм управления узнаваемостью бренда довольно прост
Как часто нам кажется, что какой-либо инфоповод неприлично раздут, а его обсуждение ведётся почти на каждом углу. Данный вид когнитивного искажения, называемый иллюзией частотности, обширно применяется и в маркетинге. Итог такой «бомбардировки» сознания - спонтанная и наведенная осведомленность о бренде или же упоминание первым. Упоминание первым — такая узнаваемость бренда, при которой его название в первую очередь приходит на ум людям, если их спрашивают об определенной товарной категории. Яркий тому пример - памперсы и ксерокс, ставшие из марки названием своей категории продуктов.

Спонтанная осведомленность подразумевает, что при упоминании товарной категории опрашиваемый называет нужный бренд в числе тех, которые у него ассоциируются с этой категорией. Пример - тот же Макдональдс, неизменно всплывающий при упоминании сетей быстрого питания. Соответственно, наведенная осведомленность — это узнавание бренда с подсказкой.

Теперь немного о механизме управления узнаваемостью. Когнитивные процессы нашего мышления не зря время от времени сравнивают с компьютерными. Современное программирование подразумевает, что в теле программы не обязательно каждый раз прописывать типовые функции. Достаточно в нужном месте сделать ссылку на библиотеку подпрограмм, где содержится нужное. Наше мышление действует похожим способом. Усвоив однажды простую последовательность действий (в нашем случае это «возникла потребность - вспомнилась марка - осуществлена покупка - закрыта потребность»), мозг в следующий раз будет действовать в той же ситуации по тому же шаблону. Задача бренда - сформировать сеть триггеров, запускающих эту подпрограмму во всех возможных ситуациях. На это и направлена, например, реклама «из каждого утюга».

Проще говоря, чтобы ребёнок говорил «привет» во всех подходящих случаях, а не только в ответ на тот же «привет», нужно «прописать в его коде» все возможные варианты, создав вокруг маленькой подпрограммы «приветствие в ответ на приветствие» максимум нейронных связей с иными триггерами. Сложность в данной ситуации лишь одна - если в связку с именем бренда попадает яркое событие (вроде вскрывания ватки), любой триггер в дальнейшем будет вызывать в первую очередь воспоминание о нем, а не о неотразимых прелестях продукта. Впрочем, яркое событие с положительной коннотацией (шок, эпатаж, провокация) - один из лучших способов создать нужную галочку в пользовательском интерфейсе.
16
Стратегия даже для эпатажа
Эпатаж и провокация в маркетинге - один из популярных приемов
Эпатаж как умышленно провокационная и вызывающая часть рекламной кампании того или иного бренда стал общим местом. Еще не так давно Евросеть отхватывала горяченьких от Роскомнадзора за «глюк фруктовой компании», а сегодня каждый второй строит свое продвижение на шутках за триста и балагане с клоунами-дегенератами. Чем же отличается благородный эпатаж от клинических проявлений умственной недостаточности?

Как и квадрат Малевича от работ дворника Улугбека по окраске - концептуальностью. Единством информационного поля, обращённого ко внешним и внутренним потребителям. Контакт с брендинговым агентством влечёт за собой не просто мозговой штурм на тему «че бы такое креативное забацать», а системный анализ данных и разработку стратегической концепции, реализация которой повлияет и на нейминг, и на фирменный стиль, и на разработку дизайна упаковки или логотипа, и на продвижение продукта в целом. Та путеводная нить «большой идеи», что будет объединять каждый из аспектов брендинга - ключевое отличие продуктивной провокации от публичной ментальной мастурбации (потому что иметь в мозг уважаемую публику - это не любовь).

Однако, к примерам. Классический доходный бизнес, построенный на трёх китах «шок, эпатаж, провокация» - вся клубная культура. С приходом модернизма поиски уникальной самоидентификации художника или артиста стали составной частью его легенды. И одним из факторов, влияющих на популярность. А постмодернизм вынес эту оборотную сторону творческого гения на первый план, породив целую плеяду звёзд, чьё творчество знакомо среднему пользователю культурного объекта меньше, чем личность автора. Дали, Уорхол и иже с ними. И если первые ещё стремились оставить свой след классическим образом, то пришедшие на смену уорхолловским вечеринкам отвязные Club kids и последующие рэйв-пати этим уже не заморачивались. Эпатаж потерял прямую связь с искусством и превратился в самоцель - так как на волне бешеной популярности уже никто не отличал акционизм от девиантного поведения или обычного стеба.

Во что все это выродилось? В, например, последнюю рекламную кампанию Бенеттон, где голые черно-белые граждане субтильного телосложения и стремного вида должны символизировать расовое и другое разноообразие. Почему разнообразие ограничилось монохромными страшненькими гражданами неясного пола и дрищеватой конституции вместо тех же разноцветных задниц всевозможных размеров и форм - большой вопрос. Видимо, автор - большой художник, он так видит.
15
И рыбку съесть: особенности ключевых компетенций
Правильное позиционирование базируется на платформе из ключевых компетенций
Как руководитель брендингового агентства я часто говорю о таком стратегическом понятии, как позиционирование. Формирование этой концепции в итоге оказывает влияние на все: от нейминга и разработки логотипа до дизайна упаковки и фирменного стиля. Классик теории маркетинга Ф. Котлер определял его так: «Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Проще говоря, усилия целой команды практиков и теоретиков от маркетинга могут быть направлены на то, чтобы даже в Усть-Выдропужске на вопрос «Чем занимается фирма ххх?» восторженный оленевод отвечал: «Делает ох...енные смартфоны».

Примечательно, что в условиях коммуникационного шума и переизбытка рекламных предложений позиционирование чаще всего базируется на единственном критерии. Просто для того, чтобы облегчить запоминание для целевой аудитории. Поскольку в море информации, в отличие от аквариума корпоративного пространства, дифференциация улова производится даже не по размеру/цвету/сорту, а на основе одного формального признака. Как в типовом поисковом запросе: «рыба купить».

Об этой ключевой для маркетингового позиционирования особенности - снижении эффективности медиа-коммуникаций при усложнении идеи - говорили ещё Джек Траут и Эл Райс, авторы самой теории позиционирования. Но действительность современного бизнеса такова (и не только для брендингового агентства в Москве), что наличие лишь одной (и зачастую совсем не уникальной) компетенции при всём удобстве коммуницирования не даёт возможности ни для защиты своего рынка, ни для выхода на другие. С этой точки зрения при разработке концепции позиционирования следует тщательно прорабатывать ее базовую платформу - ключевую компетенцию. Выделяя ее и формализуя для дальнейшего употребления (естественно, адекватно функционалу), мы получаем некую рыночную позицию, отражающуюся в восприятии внешних и внутренних клиентов - можно даже сказать, занимаемся созданием, закреплением и продвижением бренда.

В данном случае речь идёт о сочетании двух (а лучше трёх) навыков или способов использования ресурсов, позволяющих сформировать действительно уникальную комбинацию. И, что важнее, защитить ее на высококонкурентном рынке. Не имеет особого значения, на что именно вы сделаете упор: продукт, дополнительные услуги, персонал, маркетинговые каналы или имиджевый составляющую. Важно то, что для решения стратегических задач расширение операционного поля предпочтительнее.

Классический пример такого «выхода за рамки» - компания Apple. Производство персональных микрокомпьютеров стало производством программируемых персональных микрокомпьютеров, а затем - инновационных персональных устройств с юзерфрендли интерфейсом и уникальным дизайном. То есть «рыба» из запроса выше стала «большой рыбой», а потом и «большой красивой рыбой», превратившись из промышленного расходника в культовый «деликатес».
14
Внимание как ресурс: цивилизационный скачок
Почва для утопий становится новой реальностью
Уже многие высоко оценили потенциальную пользу новой книги Альберта Венгера «Мир после капитала» («World After Capital»). Безусловно, с точки зрения традиционного «капиталиста» любое философское изыскание, рассматривающее отказ от всеобщей занятости и безусловный базовый доход как единственно возможный вариант развития общества, - стопроцентное фу. Но не будем торопиться и рассмотрим пристальнее требования этого Маркса эпохи digital.

Основой всех умопостроений книги стало утверждение, что эра цифровых технологий в очередной раз меняет ценности. Если ранее на разных этапах человеческого общества ими были последовательно еда, земля и капитал, то теперь таким ресурсом выступает внимание. Дальнейшее развитие человечества невозможно осуществить силами кучки учёных и инженеров, поскольку совокупный объём знаний в различных областях науки и техники превысил тот объём, который в принципе возможно освоить при помощи «ограниченного контингента» и сохранения традиционного «фабричного» образования. Для следующего качественного прыжка в познании окружающего мира необходима совокупная интеллектуальная мощь огромного количества людей, воспитанных в системе, ориентированной не на выполнение однообразных телодвижений с 9 до 17, а на креативный (в хорошем смысле) анализ, синтез, аналогию и другие мыслительные операции.

Важным показателем в этом смысле выступает количество «случайных» изобретений. Ещё в прошлом веке удачное стечение обстоятельств подарило нам пенициллин и скотч, небьющееся стекло и стикеры, застежку-липучку и рентген, то сейчас сложно представить человека, способного на коленке случайно сотворить 3D принтер или очки дополненной реальности. Все это требует лабораторий, образования и профильной занятости.

В настоящее время общественное и частное внимание фундаментально ограничено необходимостью удовлетворения базовых потребностей. Проще говоря, если думать о вселенной, а не о холодильнике, то вселенная это переживет, а ты - нет. Для того, чтобы данные размышления были продуктивными, необходимо свободное время, полный холодильник, свободный доступ к любой информации и определенные ЗУН. Именно те знания, умения и навыки, которые позволят находить информацию в массе котиков и голых поп (а именно этот контент вызывает яркую физиологическую реакцию), анализировать ее без стереотипов и нацеленности на немедленный практический результат (потому что непрактичность чревата голоданием) и производить результат (которым делиться свободно без страха осуждения).

Как и любая отвлеченная идея, теория, изложенная в книге, свободна от корректив, вносимых атавистичной человеческой психикой и особенностями исторической практики. Мне думается, что базовая потребность человека в общественном признании и социальном взаимодействии существенно отразится на реализации идеальной программы. Создав обширную ярмарку тщеславия. Как впишется в неё маркетинг?

В условиях обилия информации борьба за внимание приобретёт изощренные черты. В разное время оттенок волшебства приобретали различные профессии и отрасли знания. Естественные науки и изобразительное искусство, образование и здравоохранение, продажи и кинематограф. В тот момент, когда умения, необходимые для Успеха с большой буквы, становятся почти искусством, профессиональное сообщество превращается в секту или религию. Затем привлекает огромное количество последователей. Формализуется и оцифровывается. И становится ещё одним скучным разделом в интегрированной инструкции для очередной синтетической профессии, объединяющей несколько ранее не сообщающихся. Как, например, случилось с менеджерами, которые аккумулировали в себе обязанности от секретаря-машинистки до логиста.

Если говорить о внимании как о ресурсе в его современном понимании, то монетизацией занимаются многие: от цифровых изданий до независимых авторов. Уже сейчас можно распространять подписку на уникальный контент, предлагать продолжение платно, использовать открытую рекламу и продакт плейсмент, выпрашивать помощь и реализовывать принцип клубного пространства. Пока только Google и Facebook успешно играют на этой территории, контролируя более 75% рекламного трафика. Как и в жизни, пресловутый 1% богатеет за счёт онлайн-ресурсов оставшихся 99%.
13
Название станет судьбой: современный нейминг
Новые тенденции в нейминге рождают целый спектр стратегических возможностей
«Что в имени тебе моем...» (с). Гениальный мастер-драматург не позволял себе ошибок. Тем не менее, кое в чем с ним можно не согласиться. Нейминг - не просто творческий акт, позволяющий «сделать красиво». Традиционно при выборе названия владелец будущего бренда ориентируется на три основополагающие истины: оно должно соответствовать товарной категории (или отрасли), быть эстетичным и нравиться представителям фокус-группы (жене и маме). В отдельную группу выносятся производные имени-фамилии основателя, символизирующие гордость за бренд и личную ответственность.

Времена, как всегда, меняются. Кондовые «Наташа» и «Малышок» уступают место совсем другим героям. И принципы современного нейминга вбирают в себя те тенденции, которые демонстрирует прочий контент на бескрайних берегах этих ваших Инторнетов. Во-первых, способность вызвать яркий эмоциональный отклик. Хороший пример такого нейминга - стартап по поиску исполнителей любого рода «Метнись кабанчиком». Картинка, встающая перед мысленным взором пользователя, вполне определенна и соответствует потребности.

Во-вторых, название должно западать в память, запоминаться. Сравните - «Ресторан & паб The Legend 1707» или «Голодранец. Пиво, хот-доги, приключения». При всей пафосности и претензии на исключительность первого названия произнести его на нетрезвую голову практически невозможно. Тогда как второе, обладая яркой идентичностью, ещё и мгновенно вспоминается при необходимости. Поскольку, независимо от изначальной коннотации, вызывает стойкую цепочку ассоциаций: голод=еда=кафе=голодранец.

Третий рабочий принцип может использоваться двояко. Необходимость учитывать ментальность, традиции и культурный контекст даёт возможность как сыграть на них, так и пойти против всего вышеперечисленного. В первом случае показателен
пример того же «Метнись кабанчиком», переименованного в мусульманских регионах в «Мегамастер». Во втором - бренд эксклюзивной одежды «Ссаная тряпка», недавно выступивший с коллекцией «Свять». Название (используя устойчивую идиому
русского языка) гарантирует, что в такой одежде не те люди к вам не обратятся. А производное слов «святой» и «бл...ть» отлично характеризуют коллекцию с использованием христианских мотивов и элементов авангардного современного искусства.

Словом, сегодня уже нельзя выехать на позиционировании, связанном в лоб с товарной категорией. Необходима надстройка в виде такого нейминга, который олицетворяет собой нематериальную идею, просто не противоречащую товарной категории. А может и вообще не иметь с ней прямых связей. В таких случаях нейминг - больше, чем просто название. Это цельная и законченная концепция, а где-то, может быть, даже и философия.

Результат - широта стратегических возможностей, когда в итоге компания не становится заложником перегретой или даже стагнирующей товарной категории. Если оценивать глубже того же «Голодранца» - это стёб, эпатаж, гиперболизация некой свободы. Смысл и образ голодранца обыгрывается через демократизацию потребления. «Все те, кто к нам заходят, - люди без понтов и пафоса». Это, как минимум, либо граждане, уверенные в себе, либо в достаточной мере понимающие стёб и юмор. А главное, с таким названием легко играть в лоукостера и в итоге начать экспансию в товарные категории, далекие от тех, в которые компания вошла изначально. Можно, например, открыть еще и барбершоп там же. И таким образом получать большую долю в кошельке своих клиентов, выезжая на кумулятивной марже. Аскетичный фитнес, одежда, да что угодно: шиномонтаж, автосервис, где есть все инструменты и техника, но ты сам ремонтируешь машину, мойки самообслуживания… Одно название - сотня рабочих альтернатив.
12
Сто десять процентов качества
От чего клиент получает удовлетворение и за что платит
Большинство производителей, описывая достоинства своего предложения, апеллируют в первую очередь к качеству произведённого продукта. Обратная ситуация встречается редко. Пример тому - марка Louis Vuitton. Изначально производитель исключительно крепких дорожных сумок и чемоданов, поставщик королевского двора. Вещи по своим потребительским качествам при постоянном использовании далеко превосходят тот же самый Samsonite. И при этом доступнее ближайших конкурентов - Gucci, Prada, Ferragamo, Hermes. Но первое, что всплывает в сознании при виде логотипа - отнюдь не «качественная дорожная сумочка». Хотя, чтобы понять философию марки и ее истинное назначение - достаточно чуть внимательнее посмотреть на рекламу (кто, как и что именно там рекламирует).

Стремиться к повышению качества своих товаров или услуг в отрыве от рынка и потребностей целевой аудитории - это абстрактное и бессмысленное занятие. Примерно как цель быть хорошим для всех. Какой автомобиль более качественный: Лексус или Мерседес? Ответ на это вопрос, как в известном фильме, один: «А кто, собственно, спрашивает?» Автослесарь? Женщина? Покупатель нового Мерседеса или владелец подержанного?

Относительное состояние чего именно вас интересует? Выделка кожи или состав пластика? Количество поломок на единицу выпущенной модели или запах нового автомобиля? Эргономика, дружелюбность и юзабилити меню? О чём из этого мы говорим? Стойкость лакокрасочного покрытия? Надежность подвески? Шумоизоляция или всё вместе взятое?

Как объяснить тот факт, что при регулярном появлении Лексуса в топе технически надежных авто и рейтинге автомобилей с самой высокой остаточной стоимостью при продаже на вторичном рынке, на улицах больше Мерседесов и БМВ, чем Лексусов? И так везде: джинсы BOSS носятся не дольше чем H&M, но стоят в 5-10 раз дороже, так в чём их «качественное качество»?

А ответ, как всегда, рядом. В стандарте ИСО: «Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя». Закрываешь потребность на 100% – становишься качественным. На 110, предвосхищая сопутствующие потребности – становишься «премиум». И это касается всего: от дешевого сыра до театра La Scala. От детского питания до новогодних нарядов. Есть потребность «блеснуть» – берёшь Prada (пусть модель нельзя стирать в принципе), нужен «сливочный» вкус при доступной цене – берёшь Hochland (и плевать, что в нем 50% состава – «производные нефтепереработки», на безопасность запроса не было).

Любовь зла – полюбишь и козла! То же самое и с качеством. Его не существует отдельно от потребностей клиента. И самое глупое занятие – повышать качество услуг или товаров в отрыве от рынка. Смысл имеет делать одно: только улучшать какие-то аспекты ценностного предложения, которые, как следствие, повысят спрос именно на эту, уже имеющуюся конфигурацию свойств. Нет в природе абстрактно существующего качества. Как нет надёжности в агрегатах у Ровера. И пусть надежность Мерседеса, со слов большинства, уже не та, что раньше, в отличие от Лексуса, лидер сегмента автомобилей премиум-класса все равно определяется не этим.
11
А был ли мальчик?
Препарирование ментальных паразитов

Ментальные паразиты существовали всегда. Безусловно, ввиду низкой скорости распространения информации во времена Lingua latina non penis canina любой вирусной идее требовалось существенное время на захват широких народных масс. Зато при успешном продвижении смена мема происходила очень нескоро. Пушкинские строки были свежи, как майская роза, ещё лет сто после выхода в печать, и столь же злободневно актуальны, как «корзиночка с колбасой» ныне.

С помощью передачи из уст в уста культурно-информационных элементов, получивших название мемов, распространяется информация, составляющая основу культуры того или иного сообщества. Добровольность передачи как раз и обеспечивается паразитической природой мемов. Причиной тому эмоциональный отклик или возможность вдохновить, актуальность или вневременной юмор, ностальгия или социальная значимость, а также гордость за себя и окружающих. Так или иначе, захват ментальной сферы более 10% населения обеспечивает лавинообразное нарастание скорости распространения. Собственно, усиленное и намеренное распространение мема нужно ровно до заражения этих самых 10%, далее включается самодублирование.

Коммерческий потенциал данного явления оценён давно. Слухи о близкой войне и «джентельмены предпочитают блондинок», гульфики, якобы подчеркивающие сексуальность, и чернение зубов от кариеса, конский возбудитель и закупка сигаретного пепла у населения - городские легенды или предания глубокой старины служили для спешной продажи залежалого товара или совершенно избыточных финтифлюшек. А с тех пор, как в 1973 году Николь Ронсар, владелица косметического салона в одном из районов Нью-Йорка, написала целую книгу, выдумав целлюлит (который до этого был незнаком врачам не только как болезнь, но и как косметический дефект), развитие этого способа продвижения стало вопросом выживания. Ибо «Какой самый живучий паразит? Бактерия? Вирус? Кишечный глист? Идея. Она живучая и крайне заразна. Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от нее практически невозможно. Я имею в виду сформировавшуюся идею, полностью осознанную, поселившуюся в голове» (к/ф «Начало»).

Преимущество идей-вирусов состоит в том, что они очень просты и кажутся очевидными. Зачастую вам кажется, что подхваченная идея была знакома вам всегда, потому что она звучит из каждого утюга и имеет целую тучу последователей. Но именно это ощущение повсеместности распространения - иллюзия, поддерживаемая искусственно для укоренения мема. Максимально широкий охват - непременное условие для рекламных кампаний ранее, до распространения таргетирования и ориентации на конкретную целевую аудиторию. В настоящее время, как ни странно, при нарастающей глобализации пакет мемов той или иной группы может сильно отличаться от общепринятого контекста.

Критичность в отношении любой новой информации и «фейкоустойчивость» - необходимые качества нового поколения потребителей. Меметичность и вирусность - непременные атрибуты нового поколения ментальных паразитов.
10
Тонкие струны души целевой аудитории
Откуда берутся «все эти», или привлечение подписчиков

Чтоб евреи ушли из Египта, потребовался Моисей и 10 египетских казней. Слив аудитории из привычных форматов СМИ происходит куда как быстрее, легче и активнее. Но большинству представителей традиционного бизнеса все ещё не ясно, что будущего у обычной рекламы нет. И вкладывать порой бешеные средства в «держать и не пущать» столь же бессмысленно, как пытаться развести руками воды Красного моря.

Куда же уходит столь необходимая нам целевая аудитория? Естественно, туда, где ей интересно. В соцсети - узнать последние сплетни, на развлекательные сайты - повидать котиков, в ютьюб с его невероятными «скандалами, интригами, расследованиями» и в мессенджеры, где пока можно даже то, что нельзя. Все то, что раньше даже самый замшелый читатель находил в газете «Красный лесоруб» и журнале «Кисы и писы» безболезненно ушло в интернет. Где расцвело пышным цветом и дополнилось мемами, видео и всевозможной геймификацией по форме, плюс собственноручно созданным юзерами контентом по содержанию.

Самые успешные кампании могут обходиться продвинутым бизнесменам не почти, а совершенно бесплатно: контент создают лояльные клиенты, а постинг затрат не требует. Но лишь в том случае, если они есть - эти лояльные клиенты, своя страница и группа активных подписчиков. В таком случае интерес к продукту не падает даже при прекращении оплаты промотирования. Откуда и как появляется такая роскошь? Как и друзья в реале - через внимательное, интересное и насыщенное общение. Те, кто понял это раньше других, инвестировали своё время и средства в создание постоянной аудитории. Когда пользователи еще не были избалованы вниманием и контентом, это было проще и дешевле. Начинать с нуля сегодня - пройти через барьер высокой конкуренции и пресыщенности юзеров. Но и это возможно при наличии одного условия: действительно хорошего контента. Соответствующего потребностям и интересам нужной вам аудитории.

В этом смысле показателен мой личный опыт с фитнес-клубом: бесплатный пост в Фейсбуке, провокационный формат с «ленивыми жопами» и 80 откликов. Из них 45 человек записались на тренировки, 15 уже посещают. Если из всех попавших на бесплатные занятия в клубе останутся 10% - результат в высшей степени вдохновляющий. А ведь ещё есть и будут отзывы довольных посещением друзей, расширяющие и без того немаленькую аудиторию. Плюс решение всех вопросов онлайн моментально: насчёт скидок, условий, претензий - да чего угодно.

Все это давно перестало быть игрой в «digital-реальность». Это жизнь. И ваши деньги не должны уходить в никуда только потому, что все меняется слишком быстро, а иллюзии относительно рисованных рейтингов и тиражей не успевают рассеяться. Ни формат, ни привычка, ни традиции не заменят главного: длинных, долгоиграющих связей человек-человек. Которые обеспечивает одно: например, интересная, эмоционально насыщенная и красиво рассказанная история. Хороший, мать его, контент.
9
Абсолютные и относительные величины
Иллюзия полёта в свободном падении
Как часто рост фактически может быть падением, а падение ростом. Например, потому, что ваши продажи упали на 5%, а рынок рухнул на 50. Или потому, что количество торговых площадей конкурентов выросло на 50%, а вы остались в прежних: пока ещё не потеряли в продажах, но и роста уже не увидите. Или получили уверенное увеличение оборота, сосредоточив все силы на одном направлении, запустив остальные, тогда как рынок уже разворачивается в совершенно другую сторону. И завтра ваше направление рухнет к абсолютному нулю. Когда владелец гордится ростом продаж его компании на локальном рынке, ощущая себя великим бизнесменом. Но игнорирует тот факт, что за его спиной в масштабах страны пока ещё косвенные конкуренты растут в десятки, а то и в сотни раз большими темпами.

В этом отношении особенно показателен пример всем известной компании Avon. Одной из старейших косметических компаний Америки и пионера рынка прямых продаж, потерявшей за 5 лет более 85% своей стоимости. В 2012 году компания упустила последний шанс влиться в глобальный парфюмерный гигант Coty, предложивший на тот момент в два раза меньше стоимости концерна, но в 12 раз больше того, чем Avon стоит сейчас. Причина - тотальная недооценка перспектив развития рынка и переоценка своего влияния.

Сделав ставку на исключительную «липучесть» своих агентов, компания игнорировала возможности интернет-продаж. Тогда как Oriflame активно применяла новые технологии, реализуя все возрастающие объёмы косметики через сайт и мобильные приложения. И «заточив» поощрение агентов именно под интернет-продажи, а также развитие личных бизнес-проектов на этой платформе. Avon поверила в свою «элитность», провозглашаемую агентами, сосредоточившись на средствах более дорогого ценового сегмента. Забыв, что огромные сетевые магазины вроде Л'этуаль предлагают в этом сегменте куда более широкий выбор вместе с возможностью попробовать товар на месте. Потом метнулась в сторону сверхдешевой продукции «китайского» качества для юных девушек, чьё «фуканье» в отношении такого «шикарного» предложения моментально заполнило весь интернет, отозвавшись эхом во всех бьюти-блогах. Которым, кстати, доверяет куда большее количество человек, чем безымянным консультантам с бумажными каталогами.

Скандал с подкупом китайских чиновников для выхода на рынок Поднебесной обошёлся Avon в 135 млн долларов штрафа и массовое закрытие филиалов. В 2015 году в лидеры прямых продаж выбилась Amway, и на текущий момент, имея миллионные убытки каждый год, попытка компании держать лицо больше напоминает веселый грим на покойнике.

Я очень давно наблюдаю это явление или даже, скорее, ошибку, которая чаще всего становится фатальной для бизнеса, а в итоге и для предпринимателя. Да для любого человека, не только в деловой сфере. Мы оцениваем абсолютные величины, игнорируя относительные. Определяем успех по внешним проявлениям, забывая проанализировать его цену или величину обязательств, скрытых за ним.

Когда стоимость нового Mercedes, дома, престижного отдыха и всех других красивых игрушек может в буквальном смысле являться всего 1% от обременений, стоящих за ними в виде прямых и косвенных кредитов, залоговых обязательств, долгов перед поставщиками или государственными органами.
8
Что ж ты вьёшься, черный лебедь...
Волшебство или трудный путь приобретения реального опыта
Если бы меня спросили, какая книга должна стать настольной для бизнесмена, ответ был бы неожиданным. Она называлась бы «Как я облажался» и включала несколько тысяч эпичных и не очень провалов разных людей во всех отраслях. Ибо все (ВСЕ!) истории успеха объединяет «ошибка выжившего». Абсолютизация собственного положительного опыта и перенос его на другие условия и ситуации выглядит так: «Вот я сунул вилку в розетку и ничего, свет в этот день отключили, так что не бойтесь, залазьте на ТЭЦ». А теперь история с тем же началом из моей книги: «Бдыщь!» *аппетитное шкворчание*

В текущих условиях, когда неопределённость и ураганный темп изменений стали общим местом, непрерывное обучение, постоянный анализ и последующая коррекция стратегии - не действующий рецепт, а так, общеукрепляющее. Реально действующим лекарством становится культура работы с рисками. Не поиск и формирование конкурентного преимущества, исходя из рынка. Не просто ориентация на потребителя. И тем более, не подражание успешным примерам. А навык работы в изменчивой среде. Гибкое реагирование на все: санкции и контрсанкции, законодательные инициативы и местные беззакония, моду и погоду. Умение работать с «чёрными лебедями»: неожиданностями, меняющими картину рынка (и не только).

Подобное качество невозможно приобрести, прочитав книжку. Даже сто. Это трудный путь приобретения реального опыта. Результат которого со стороны выглядит как волшебство. Очень сильное колдунство, доступное избранным. Практически «я тучи разведу руками» в приложении к бизнесу. И тем более удивительным со стороны выглядит эффект применения данного навыка в области, где и типичные действия выглядят почти фокусом. Например, в брендинге.

Техника формирования «подушек безопасности» в зонах безрискового спроса, гибкая бизнес-система и планирование с учётом негативного развития ситуации - это круто. Суперкруто - это опора на взаимосвязи, учёт цепочки «действие-реакция» и планирование следующего «хода конём» в ситуации максимума актуальной информации, а не максимума ресурсов.

И, по традиции, примеры. Намбер ван. При смене номеров телефонов в одном офисе стали поступать ошибочные звонки от жаждущих купить некую фигню. Через неделю самый ушлый менеджер перевёл номер с ошибочными звонками на себя и успешно сбывал эту самую непрофильную фигню страждущим. И намбер ту, фееричный. Фильмы Алексея Учителя в последнее время не на слуху. Лучший его фильм, по мнению критиков, «Восьмёрка», в 2013 году при всей «тонкой и неординарной работе» финансово не дотянул... Да вообще никуда он не дотянул. А в 2017-ом рост морали и традиционного самосознания российского общества удивительно вовремя совпал с выпуском очередного фильма. Того самого, про балерину. И казалось бы, что можно выжать из трепетной истории супружеской измены последнего российского самодержца? Как минимум, бодрый хайп в этих ваших интернетах, отличную рекламу через поклонников и хейтеров, а также изощренные дискуссии специалистов на тему «кто здесь тварь, а кто дрожащая». А кто недавно спрашивал, как заставить публику смотреть русские фильмы? Тут даже балет про двухметровый член зачах в безвестности по сравнению с...

В общем и целом, скажу одно. Книг по разного рода магии много. Практикующих волшебников единицы. Гарри Поттер вообще один. Как и Мерлин. Ну и найти кудесника для своего бренда - бесценно. Именно для этого и выдумали MasterCard.
7
Минное поле российского рынка
Статья для журнала "Королевские ворота"
Реализация универсальных интернациональных концепций в условиях российской действительности подвержена деформации и смещению акцентов. Примеры рассматривает консультант по брендингу Александр Пронин.

Долгое время Россия шла по собственному уникальному пути, отвергая привычные другим маршруты, но попытки культурной и экономической ассимиляции внесли коррективы. В настоящее время сознание и личный опыт российского гражданина сочетают несочетаемое. Остатки победно-трудовой официальной риторики и зачатки критического восприятия реальности. Удивительная терпимость к разнообразным проявлениям индивидуального безумия и ненависть к примерам обычной толерантности. Стремление попробовать все новое и необычное и искренняя любовь к традиционным рецептам. Эти крайние точки проявления национального характера, наверное, и можно назвать широтой русской души.

Естественно, эта широта накладывает отпечаток и на реализацию мировых трендов в сфере потребления. Проще говоря, любые ультрамодные веяния, преломляясь сквозь призму национального самосознания, обретают новое лицо. С российским колоритом и ясно уловимым ароматом березы и кваса, — с точки зрения некоторых интернациональных специалистов. Рассмотрим конкретные примеры этого преобразования.

Одним из ключевых трендов становится абсолютизация потребительского опыта. Чувствам и ощущениям обычного покупателя другие потребители доверяют намного больше, чем сотне ведущих ученых с экспертными заключениями. Однако если в условиях жестко регулируемого европейского рынка выбор между отличным и просто хорошим — вопрос личных предпочтений, российский опыт потребления диктует другие принципы отбора. Огромное количество фальсификата, недобросовестная конкуренция и лозунг «Не обманешь — не продашь» делают из тех, кто предлагает качественные и беспристрастные обзоры товаров и услуг, добровольных саперов на минном поле. И порой это Поле Чудес отечественного бизнеса больше похоже на место выгула домашних животных по весне: большинство мин обладает характерным запахом и консистенцией.

Следующий тренд глобального бизнеса по привлечению своего потребителя — размывание возрастных и половых ограничений. В показах и промороликах используются модели всех возможных цветов и размеров, а также полов и степеней ограничения возможностей. Но традиционное российское общество с большим скептицизмом относится к данной тенденции. Если активно пропагандируемое неприятие объективации женского тела еще находит отражение в сердцах и постах части прогрессивного интернет-сообщества как символ борьбы за половое равенство, то наигранная симпатия к бодрым пенсионерам в качестве примера лояльности общества к возрастным изменениям в роликах ПФ РФ и различной социалке вызывает лишь усмешку. Гендерное разнообразие ограничено фильмами РЕН ТВ о загнивании Запада, а дети со специфическими потребностями стойко ассоциируются с просьбами о сборе денег на операцию.

А ведь именно представители небольших страт российского общества реализуют тренд популярности местных и «зеленых» товаров. Ставшая повсеместной во многих странах, эта тенденция у нас лишь начинает свое пока еще не победное шествие. Востребованность локальных продуктов у пенсионеров, например, часто обусловлена отнюдь не качеством и пользой для мировой экологии, а лишь относительной дешевизной. Попытка молодых мам выбирать экопродукты опять же диктуется не заботой о будущем планеты, а надеждой на соответствие заявленных характеристик товара здоровью малыша. Хотя развитие сетей по продаже органических продуктов и «фермерских» производств говорит, что перспективы этого сегмента рынка вполне соответствуют общемировым трендам, а учет глобальными корпорациями местных традиций и вкусов приобретает массовый характер.

При массовом производстве и дешевизне револьвер Кольта получил название «Великий уравнитель», так как уравнивал силы «качка» и громилы с лицом, не имеющим большой физической силы.

Так, традиция детоцентризма всегда была присуща российскому обществу. Набирающий в сети популярность хэштег #яжемать — яркое проявление абсолютизации этой тенденции. Несмотря на негативную оценку в онлайне, в реале значимость этой категории потребителей обретает все больший вес. Строительство сугубо детских кафе, оборудование различных досуговых зон во взрослых заведениях, семейные онлайн- и офлайн- развлекательные и обучающие проекты и порталы — все это отражение глубокого сдвига, происходящего в сознании рядового российского потребителя. Теперь никого не удивить присутствием детей в заведениях, до недавнего времени бывших adult only*, а отсутствие пеленального столика в туалете — повод выразить возмущение отсутствием клиентоориентированности, — в то же время просвещенная Европа уже удивляет отсутствием ставших привычными в России детских меню в ресторанчиках и кафе. Широта русской души в любви к детям проявилась в полной мере — наличие, к примеру, возрастных ограничений у зрелищ любого рода останавливает лишь самых тревожных родителей.

Вообще, сложно поверить, насколько легко довольно негибкое в отдельных вопросах российское общество адаптировалось к новым реалиям жизни — в онлайне. Покупки и развлечения, обучение и общение — многое из того, что требовало выхода из дома, теперь требует лишь выхода в интернет. И дети, и родители, и даже старшее поколение оказалось способно не только принять мировой тренд ухода в виртуальную реальность, но и встать во главе процесса. Кто-то покупает гаджеты для реализации идей по преобразованию быта и будней, а кто-то учится пикировать рассаду в ютьюбе. Одни сажают виртуальную морковку на нарисованной ферме, другие майнят крипту — и вы никогда не угадаете, сколько лет первым или вторым. Интернет — вот единственный уравнитель, помимо револьвера Кольта**, оказавшийся способным сделать для развития и консолидации российского потребительского сообщества больше, чем все законодательные инициативы.

Говоря о консолидации потребителей, нужно отметить огромное влияние на этот процесс экономических факторов. Безусловно, отголоски финансовых кризисов тревожат все страны. Так или иначе, все категории населения чувствуют как изменение бизнес-активности, так и волатильность рынка труда, но уникальность российского опыта состоит в огромной разнице между доходами беднейших и богатейших семей. Отсутствие выраженной прослойки среднего класса заставляет большое количество российских потребителей чутко реагировать на любые изменения финансово‑экономической жизни страны. Если мировой тренд на экономию без снижения уровня потребления и изменения отношения к шопингу как явлению вызван ростом сознательности потребления, то у нас дело обстоит несколько иначе. Экономия на всем, что нельзя назвать жизненно необходимыми товарами, резкое падение объемов рынка при любых признаках движения рубля, изменение структуры потребительской корзины в зависимости от политической повестки и параллельно наращивание потребления в сегменте luxury***.

Безусловно, потребление напоказ и статусные продукты перестали быть приметой обеспеченного русского человека. Доступная роскошь, новая роскошь и различные продукты коллабораций люксовых брендов с молодыми хулиганами с улиц стали заменой тяжелому пристрастию к традиционному «дорого-богато». Что, впрочем, нисколько не меняет восприятие русского человека за рубежами нашей необъятной Родины. Не только россияне рабы своих традиций и привычек.

* Только для взрослых, ** Лакшери, *** При массовом производстве и дешевизне револьвер Кольта получил название «Великий уравнитель», так как уравнивал силы «качка» и громилы с лицом, не имеющим большой физической силы. Распространение револьвера привело к резкому снижению хулиганства и драк в городах. Кольт обеспечивал общественный порядок в салунах и барах на Диком Западе без привлечения полиции. Револьвер Кольта сорок пятого калибра воспет американским искусством, литературой и кино – как залог демократии, став уникальной составляющей истории американского общества.
6
Серая изнанка зеленых банкнот
Статья для журнала "Королевские ворота"
Иллюзия ответственности за судьбы мира так неоднозначна, что решения, принимаемые под действием этого заблуждения, могут быть продиктованы личными предпочтениями и обоснованы постфактум, но не перестают быть иллюзиями — новый экотренд объясняет консультант по брендингу Александр Пронин.

Демонстративное, или статусное потребление —
непременный атрибут успешности представителей старшего поколения. При всем разнообразии выбора для самоопределения некоторых членов общественных сообществ все так же используются классические маркеры: часы, трусы и автомобиль — они должны быть дорогими. В священную троицу финансового благополучия добавился и смартфон. Как сакральный хрусталь «на праздники» в пыльном серванте, большая часть статусных приобретений может так и не дождаться руки обладателя, но их наличие будет греть душу.

В пику окостеневшим представлениям о материальном успехе в 1980‑е годы зародилось движение ответственного (или этичного, зеленого) потребления. Его манифестом стало издание Ethical Consumer, демонстрирующее альтернативу привычным паттернам покупательской активности. Сейчас по опросам различных исследовательских организаций (например, Nielsen) доля потребителей, руководствующихся принципом «Не навреди», достигла 55 %. Активные молодые мамы с экологически чистыми товарами, представитель ЗОЖ с органической едой, различные зоозащитники и борцы за права — все это люди, решившие сделать мир лучше.

Способ, по их мнению, существенно улучшающий отдельные экологические и социальные показатели, вполне традиционен. Сделать выбор в пользу несколько более дорогих товаров, базирующихся на зеленых принципах природопользования, направляющих часть прибыли на решение проблем местных сообществ, создающих блага для населения в беднейших странах за счет отчислений из оборота… Просто искусственный мех и кожа вместо натуральных изделий или рис вместо картошки.

Иллюзия ответственности за судьбы мира так неоднозначна, что решения, принимаемые под действием этого заблуждения, могут быть продиктованы личными предпочтениями и обоснованы постфактум.

Ежегодный прирост рынка органических товаров в России колеблется за последние три года в пределах 5–10 %. Увеличение производства сельскохозяйственной продукции позволило продемонстрировать успехи и на ниве Organic food. Несмотря на скептические заключения специалистов, 21 % населения страны стремится приобретать продукты данного сегмента, порой существенно переплачивая за наклейку. Обоснованные сомнения в способности обеспечить такие объемы соответствующих товаров отметаются на основании классического довода: «Ну там же написано».

Сейчас 85 процентов решений, связанных с приобретением вещей, принимается женщинами, а это более 20 триллионов долларов в год. Потеря женской аудитории, как случилось, например, с продюсерской компанией небезызвестного Харви Вайнштейна, — гарантированный крах организации.

H&M, Hugo BOSS, Adidas, Unilever, IKEA, McDonald's, Starbucks, Toyota, Audi и сотни других производителей создают целые кластеры специализированных производств. По оценкам специалистов, движение ответственного потребления за несколько десятилетий существенно повлияло на рынок, перераспределив потоки потребителей в том числе между теми, кто взял на себя ряд экологических и социальных обязательств, а так называемый зеленый маркетинг стал непременным атрибутом современных стратегий. Согласно Forbes, смена триггеров покупательского интереса продолжится, акцентируя внимание на компаниях, возглавивших волну актуального движения по защите окружающей среды и перераспределения доходов в пользу малообеспеченных групп населения.

Так, H&M утилизирует старые вещи, Adidas делает кроссовки из мусора, поднятого со дна океана. McDonald's и IKEA строят цепочки поставщиков из местных производителей, минимизируя вред от доставки и дополнительной обработки продукции, Unilever транслирует идею о социальной ответственности бизнеса, демонстрируя рост продаж брендов данной тематики на уровне около 30 %.

Нужно отметить, что меняется не только потребительская активность и связанные с ней аспекты производства. Исследователи неоднократно отмечали, что eco-friendly образ жизни и ответственное потребление носят ярко выраженный гендерный оттенок, а многочисленные рекламные кампании этой направленности ориентированы преимущественно на женщин. Именно они читают этикетки с описанием вклада производителя в построение империи счастья планетарного масштаба, чаще переживают за судьбу вымирающих мух или голодающих детей Нью-Папуасии. Сочетание экологического, социально ответственного и гендерно ориентированного аспектов рекламных концепций становится толчком к развитию бренда, как это случилось с H&M. Чуть ранее сеть обвинялась в сознательной эксплуатации концепции быстрой моды с ежесезонной заменой гардероба при помощи тонн дешевого ширпотреба, большая часть которого моментально становится отходами. Теперь модный гигант стоит во главе брендов, пропагандирующих ответственное потребление. И все так же наращивает производство.

Покупательские тактики в рамках реализации сте-реотипов этичного потребления демонстрируют ярко выраженные черты женского поведения, и даже визуальные решения экологичных товаров зачастую выглядят отнюдь не маскулинно, а эксплуатируют все признаки изначально «женских» продуктов. Смещение акцентов в рекламе и продакт плейсменте достигло вполне зримых масштабов. Гендерный вопрос стал неотъемлемой частью ответственного поведения, вобрав в себя не только социальные взаимодействия, но и напрямую влияя на полоролевую модель.

Проще говоря, теперь в охране и заботе нуждаются не только голодающие и вымирающие, но и просто демонстрирующие «женское» поведение. Чувства этой категории населения могут быть оскорблены разнообразными способами и методами, что, в свою очередь, строго осуждается и карается отлучением от перечня брендов, соответствующих зеленому канону. Сейчас 85 % решений, связанных с приобретением вещей, принимается женщинами, а это более 20 триллионов долларов в год. Потеря женской аудитории, как случилось, например, с продюсерской компанией небезызвестного Харви Вайнштейна, — гарантированный крах организации.

Но что же стоит на самом деле за всей этой пропагандой? Как пишет один из идеологов этичного потребления, экожурналист Джордж Монбио: «Ответственное потребление отвлекает нас от коллективных действий». Покупка товаров с зеленой атрибутикой лишь увеличивает объем личного потребления из-за классической ошибки мышления: раз товар, по заверениям производителя, не только не наносит ущерба, но и приносит относительную пользу, то увеличение продаж такого продукта ее максимизирует. Более того, альтернатива привычным продуктам зачастую на самом деле приводит к росту ущерба. Так, при производстве риса в атмосферу выделяется вдвое больше метана, чем от пшеницы.

Отдельный пункт — производство псевдоэкологичных электрокаров. При сравнительной простоте конструкции производство аккумуляторов для таких автомобилей сложно назвать хоть сколько-нибудь зеленым: совокупный объем выбросов при производстве одного авто со стандартным двигателем ниже соответствующего для машины с электромотором минимум на 15 %, а в некоторых случаях разница достигает почти 70 %.

Исследования организации ЮНЕП «Содействие и поддержка устойчивого образа жизни: принципы и практика» показывают, что истинной причиной урона окружающей среде и деградации экосистем выступает избыточное потребление. Рост продаж товаров, промаркированных любым видом eco-friendly наклеек, ничуть не снижает эффекта. Забота о себе под эгидой ответственного потребления — лишь еще один вид статусного маркера, а «зеленый» — всего лишь «новый черный».
5
Консультанты всех мастей
Из маркетологов в божество: рулить или вдохновлять
Старинная пословица гласит: «Дай человеку рыбу, и он будет сыт один день. Научи его торговать филе минтая в глазури, ему, как Иисусу, двух рыб хватит на полстраны». С тех пор и повелось, что консультанты всех мастей делятся на три категории.

Категория первая - кормилец. Ловит рыбку в корпоративной водичке, окормляя отдел сбыта или маркетинга. Зачастую обладает целым штатом специалистов или внушительной базой контактов. Выполняет за заказчика всю ту работу, которая необходима в обозримом настоящем и будущем для реализации поставленных задач. От разработки дизайна корпоративных визиток до аналитики и запиливания слайдов для совета директоров. Торгуется до сходной цены, жестко прописывает сроки и объемы, но, как пионер, всегда готов помочь и перевести через дорогу, если пообещать доплату.

Категория вторая - гуру-рыболов. Имея за плечами широкий опыт и блестящие перспективы, подвизается в области тактики. Руками работать уже не станет, но покажет, подскажет и научит, как и что нужно. Проанализирует узкие места и проведёт экспертизу работ иных подрядчиков. Инструментарий в его распоряжении вызывает восхищенную зависть, а глубина проработки отдельных вопросов, ради которых, собственно, он и привлекается, достойна если не докторской, то кандидатской вполне. Плотно взаимодействует с командой заказчика, натаскивая и подтаскивая наживку, снасти и прочий эквипмент любого сорта. Мотивирует и заставляет блестеть восхищенными глазами.

Третья категория - бог. Просто бог маркетинга. Ведёт избранный народ к тучным пастбищам и водам тихим. То есть голубым океанам. Стратегическое мышление - его хлеб, а сильный личный бренд - вино. На этой базе способен организовать такое, что вышеупомянутое чудо насыщения 5000 человек блекнет в сравнении. Ибо наставление и мотивация глав концернов, фабрик и заводов может оказывать непосредственное влияние на рацион питания и большего количества работников. Слова веские, лик светлый, коммуникативные навыки на том уровне, когда «в начале было слово», а потом много всего хорошего и интересного. Встречается чуть чаще, чем никогда, но его советы и наставления хранятся в скрижалях и кормят владеющих ими ещё многие годы.
4
50 оттенков рекламы
Как маркетинг меняет то, что в данный момент мы называем реальностью
Каждый раз, когда я слышу жалобы на навязанные рекламой стереотипы и потребности, сформированные из ничего продувными маркетологами, мне становится смешно. Вся наша цивилизация построена на мифах и манипуляции. С того момента, как первая макака слезла с дерева и ощутила потребность в общении, чтобы похвастаться этим сомнительным достижением, мы только и делаем, что манипулируем ближними и дальними своими. С приходом цифры и продвинутых технологий коммуникации мы стали чуть больше знать о формальной стороне процесса, но приемы и методы неизменны уже сотни и тысячи лет. Неслучайно актуальность «Искусства войны» не угасает, а цитаты хотя бы того же Черчилля свежи, как майская роза. Не говоря уж о том, что анекдоты о челночной дипломатии Киссинджера раз в 10 лет преподносятся как новодел с заменой имён на ныне действующих персонажей.

Понятия «патриотизм», «чадолюбие», «женские права», «мужественность» и «настоящая леди» столько раз меняли своё наполнение даже на моей памяти, что упрёк в сторону маркетинга или брендинга в корыстном использовании воображаемых вещей не просто смешон. Он показывает полное непонимание того, из чего вообще складывается облик реальности.

Оставим в покое постапокалиптические видения о разнообразных шматрицах. Просто попробуйте отъехать от районного центра на 100 км и спросите первую попавшуюся бабу с кошелкой, что такое БДСМ. Кроме союза не вполне коммунистической молодежи и боевой машины войск очень специализированного назначения, может всплыть вариант с какой-нибудь аббревиатурой местного совхоза. Но и только. Если вы большой любитель ветхозаветных способов снятия напряжения, то картинка в вашей голове будет скрипеть чёрным латексом. Знатоки творчества авторов-основоположников и вовсе промолчат. Для большинства же это - парусообразные бабушкины труселя, убогая косичка и туповатый увалень, играющий пресыщенного миллионера-извращенца с жаждой окольцевать владелицу бабского белья в сердце. Почему так? Все очевидно: легко продать можно только последний вариант. Со всеми сопутствующими атрибутами.

Множество вещей, находившихся на грани или за гранью законности и приличий, сменили свою неказистую шкурку на лоснящийся глянец дизайнерской упаковки. И обрели бешеную популярность и не менее бешеный спрос. Но стоит ли винить в этом брендинг? Или все дело в человеческой натуре, не способной разглядеть неизменное содержание за цветистыми фразами рекламных слоганов. Ещё Геринг в интервью психологу Густаву Гилберту объяснял, что воевать никто не желает, но будет, если «сказать ему (народу - А.П.), что на него нападают. И при этом обвинить пацифистов в отсутствии патриотизма и в том, что они подвергают страну опасности. Это срабатывает в любой стране». (с)

Как мы помним, причиной первого в истории братоубийства стала неудачная презентация достижений местного сельского хозяйства. А, наоборот, мастерски промотированный банкет на 13 персон стал началом долгой и успешной истории целой цивилизации, положившей в свою культурно-нравственную основу слоган: «Возлюби ближнего своего, как себя». Толкуемый все эти тысячи лет весьма и весьма разнообразно.
3
Girls power и их нравы
Слабые мужчины продают, а сильные женщины покупают
Каждый раз, когда я слышу жалобы на навязанные рекламой стереотипы и потребности, сформированные из ничего продувными маркетологами, мне становится смешно. Вся наша цивилизация построена на мифах и манипуляции. С того момента, как первая макака слезла с дерева и ощутила потребность в общении, чтобы похвастаться этим сомнительным достижением, мы только и делаем, что манипулируем ближними и дальними своими. С приходом цифры и продвинутых технологий коммуникации мы стали чуть больше знать о формальной стороне процесса, но приемы и методы неизменны уже сотни и тысячи лет. Неслучайно актуальность «Искусства войны» не угасает, а цитаты хотя бы того же Черчилля свежи, как майская роза. Не говоря уж о том, что анекдоты о челночной дипломатии Киссинджера раз в 10 лет преподносятся как новодел с заменой имён на ныне действующих персонажей.

Понятия «патриотизм», «чадолюбие», «женские права», «мужественность» и «настоящая леди» столько раз меняли своё наполнение даже на моей памяти, что упрёк в сторону маркетинга или брендинга в корыстном использовании воображаемых вещей не просто смешон. Он показывает полное непонимание того, из чего вообще складывается облик реальности.

Оставим в покое постапокалиптические видения о разнообразных шматрицах. Просто попробуйте отъехать от районного центра на 100 км и спросите первую попавшуюся бабу с кошелкой, что такое БДСМ. Кроме союза не вполне коммунистической молодежи и боевой машины войск очень специализированного назначения, может всплыть вариант с какой-нибудь аббревиатурой местного совхоза. Но и только. Если вы большой любитель ветхозаветных способов снятия напряжения, то картинка в вашей голове будет скрипеть чёрным латексом. Знатоки творчества авторов-основоположников и вовсе промолчат. Для большинства же это - парусообразные бабушкины труселя, убогая косичка и туповатый увалень, играющий пресыщенного миллионера-извращенца с жаждой окольцевать владелицу бабского белья в сердце. Почему так? Все очевидно: легко продать можно только последний вариант. Со всеми сопутствующими атрибутами.

Множество вещей, находившихся на грани или за гранью законности и приличий, сменили свою неказистую шкурку на лоснящийся глянец дизайнерской упаковки. И обрели бешеную популярность и не менее бешеный спрос. Но стоит ли винить в этом брендинг? Или все дело в человеческой натуре, не способной разглядеть неизменное содержание за цветистыми фразами рекламных слоганов. Ещё Геринг в интервью психологу Густаву Гилберту объяснял, что воевать никто не желает, но будет, если «сказать ему (народу - А.П.), что на него нападают. И при этом обвинить пацифистов в отсутствии патриотизма и в том, что они подвергают страну опасности. Это срабатывает в любой стране». (с)

Как мы помним, причиной первого в истории братоубийства стала неудачная презентация достижений местного сельского хозяйства. А, наоборот, мастерски промотированный банкет на 13 персон стал началом долгой и успешной истории целой цивилизации, положившей в свою культурно-нравственную основу слоган: «Возлюби ближнего своего, как себя». Толкуемый все эти тысячи лет весьма и весьма разнообразно.
2
Прыжок в вечность, или болотное дело
Как не зарасти тиной и пройти над трясиной
«Две лягушки упали в кувшин со сметаной. Одна решила сдаться и сразу утонула, а вторая так сильно била лапками, что утонула уставшей». (Народная мудрость)

Я часто образно представляю себе бизнес, особенно в России, как бег по болоту. Этакое веселое попрыгивание с кочки на кочку. Веселое, конечно, только со стороны. Ты прыгаешь на кочку, а она тонет. И пока твои ноги не увязли в чавкающей трясине стагнации, ты должен найти другую опору и двигаться дальше. Надо успеть не просто прыгнуть в никуда, а как можно чётче определить надежность следующей кочки, да ещё и в полёте, выпучив глазки на манер лягушки из анекдота, примерно прикинуть, куда ты попрыгаешь дальше. Такая себе своеобразная тактика и стратегия.

И очень, очень редко ты можешь допрыгать до более-менее стабильного островка. Который, конечно, тоже покроется водой забвения, но медленнее. Никогда на своей памяти я ещё не видел землю, на которой можно было бы остановиться на столько, на сколько хочешь. Зависнуть, развести клюкву и морошку, посадить какой-нибудь бонсай и устроиться поудобнее, сложив лапки на пузе. Всё, что попадается на глаза, обычно с разной скоростью идёт ко дну. Порой захватывая с собой целый огород разнообразной растительности, пустившей корни и не желающей спрыгивать с пригретого местечка. Впрочем, иногда обитатели подобных болотных оазисов с переменным успехом могут оттянуть неизбежную кончину. В каких-то случаях и я прикладывал силы, помогая удержать на плаву особо кудрявое хозяйство.

Это, конечно, здорово развивает и держит в тонусе. Но от этого болота устаёшь. Вместо пальм, пляжей и залитого солнцем берега вокруг только туман и всплески. И время от времени мелькающие поодаль фигуры таких же бодрых попрыгунчиков. Они тоже постоянно в поиске и в стрессе. Натужно вглядываясь в окружающее непотребство, думают, что не осталось вокруг не только островка, но даже кочки, куда прыгнуть прямо сейчас. Если есть время, настроение или договоренность, машешь руками и орешь позитивное: «Вон кочка, и там, и здесь. Оттолкнись вот так и лети туда, потом сальто, три подскока и можно сделать передышку». И опять прыгаешь дальше, оглядываясь по сторонам в поисках новой кочки или островка.

Вероятно, не всем одинаково трудно. И где-то там, в тумане, иногда слышен радостный смех. Как будто есть земля, на которой праздник и спокойствие каждый день. Но идут года, пролетают десять лет, а острова безмятежного счастья оказываются миражами. Или дешевой приманкой сирен, аппетитно хрустящих косточками легковерных идиотов. Впрочем, бытуют легенды, что из туманного настоящего родной и бескрайней можно допрыгать до не менее туманного, но Острова. И там зажить спокойно, владея винной лавкой или магазином писчебумажных принадлежностей.

Бывает, мимо проплывают лодки и маленькие корабли с эмблемами государств и глобальных корпораций. На первых царит безрассудное веселье и наигранный оптимизм. А со временем болото выплевывает пустую скорлупу ставших ненужными судёнышек. На других суровые люди, привыкшие выживать в этой жопе, слаженно гребут в направлении одним им известной цели. Они меньше улыбаются, всегда собраны и сосредоточены. Их плавсредство уверенно уходит вдаль, лишь иногда, в знак солидарности, посылая тебе пару гудков. Пока тебе с ними по пути, могут подкинуть работы: плести сети для ловли серебряной рыбки или обновить краску на корпусе и названии. Этим и кормишься от корабля к кораблю. Частенько лодки могут делиться весьма сладким куском пирога. Назвать его едой сложно, но что за жизнь без излишеств и маленьких запретных удовольствий.

Именно бег по неустойчивому болоту учит тебя не увеличивать зря количество членов своей команды. Потому что под весом вечно голодной оравы что кочки, что острова уходят под воду быстрее лягушачьего квака. Да и прыгать в унисон со всеми не в пример тяжелее. Проще искать лучших бегунов, мчащихся в том же направлении, ловко распределяя вес проектов на плечах друг друга. Какое-то время можно бежать вместе, подбадривая и отпуская шутки. Само собой, иногда ругаясь и споря, потому что темп, техника и высота прыжка у всех своя. И все же это результативнее, чем уговаривать тех, кто требует оклада, уважения, карьерного роста, крепких комаров за твой счёт по пятницам и хорового квакания по праздникам. А как только ты отворачиваешься, рубится в танки, пока кочка тонет.

Но как бы ни было страшно и иногда тяжело, это, сука, самое интересное в жизни: быть самим собой, отвечать за себя и бежать туда, куда ты считаешь правильным и нужным. Светлая и легкая судьба, которую порой так хочется себе придумать, наверное, возможна. Но привычка к постоянной жизни на краю, в состоянии концентрации всех способностей и возможностей, затягивает не меньше, чем та трясина. И остаётся одно: учиться на ходу. Вернее выбирать направление, точнее предсказывать степень устойчивости, правильнее ставить ногу и делать разбег. Тренироваться, изменяя и подстраивая все: дух, волю и сознание. И отбирать себе в компаньоны только самых достойных. Не подменяя целесообразность и эффективность ложной солидарностью и лояльностью. Потому что пока ты выбираешь направление, только ты и отвечаешь за результат.
1
Бургер в вакууме и реальность российского бизнеса
Реальность, данная в ощущениях, против образа, созданного рекламой
Проблему большей части российского бизнеса я называю «эффектом Биг-Мака». То есть отрывом светлого образа от реальности, актуальных коммуникаций от репутации, ценовой и качественной политики от каналов реализации, креатива от целевой аудитории. Ожидания, создаваемые рекламой у потребителя, встречаются с впечатлением, производимым упаковкой, выкладкой и товарным соседством, и разбавляются реальным чувственным опытом от качественных характеристик при использовании. Иногда в котёл когнитивного диссонанса летит и опыт коммуникации с производителем «по следам» употребления. Если проще, то рекламный бургер похож на себя реального примерно как Лолита Милявская на героиню Набокова. Что печалит, да.

Задача правильного специалиста состоит в формировании непротиворечивого образа. В увязывании бренда, продукта и компании в единый конгломерат, прочно спаянный за счёт идентичного восприятия каждой составляющей.

Возьмём Евросеть. Реклама строит светлый образ обители высокого сервиса и качества сорта outstanding. Соблазнительные девы, блестящие смартфоны и небесный дворец digital-гуру. А теперь зайдём внутрь: ряды бабушкофонов, залапанные образцы, прыщавые недоконсультанты, выучившие лишь «чемогупомочь». Прибавим скандал с отжатым бизнесом, Чичваркина в шарфе и в Лондоне. Добьём «голубым фашизмом» Охлобыстина и его «горячим» приветом геям. Концептуальный разрыв между всеми частями настолько велик, что продвижение можно базировать вообще на любой идее - хуже уже не будет. Правда, и лучше тоже.

Примером обратного эффекта можно указать Альфабанк. При всей специфике российского банкинга, образ компании в сознании потребителя не входит в клинч с опытом получения услуг. Продвижение в соцсетях, музыкальные прогрессив-фестивали, спонсорство Кубка Конфедераций, флешмобы и мемы. Молодые и активные представители, инновационные продукты и креативная реакция на негатив. Качественная работа, выполненная с пониманием необходимости цельности концепции. Единый стандарт, растиражированный во всех сферах работы. Этакая неваляшка, одинаково гладкая со всех сторон и с цельным «сердцем», что делает ее исключительно устойчивой.

Такой эффект - результат кропотливой работы по каскадированию ключевых понятий «легенды бренда» для создания простых, четких и логичных рекомендаций. Условно говоря, препарирование «души», то есть essence, с целью измерения, взвешивания и переложения полученной в цифрах и фактах начинки на стандарты SMART.

Упрощение широкого и неконкретного понятия «быстро», например, идёт даже не в направлении «пока горит спичка», а до х минут хх секунд. «Удобно» через «мобильно» к «отклик менее, чем х минут через форму в приложении» и далее к «мониторинг соцсетей по хэштегам каждые хх минут и ответ на претензию в течение ххх минут». И так далее вплоть до цветовой дифференциации штанов для удобства поиска консультанта из нужного отдела.

В целом, простота и единообразие - это не про армию, а про маркетинг. Война за умы и сердца идёт на полях не концептуального своеобразия, а комфорта и функциональности.
Спасибо за внимание!