Мечта без пробуждения: реклама как зеркало социального конфликта
Статья для журнала «Королевские ворота»
Давным-давно мной была услышана притча о Черепахе и Лисе. В ней неповоротливая, но осторожная Черепаха очень страдала под тяжестью панциря, который давал ей защиту и кров. Лиса же, время от времени пробовавшая на зуб это защитное сооружение, постоянно уговаривала Черепаху отринуть страх, позволить себе больше свободы и скорости без него. Черепаха сомневалась, Лиса продолжала напирать на свой отказ от мяса и увлечение буддизмом.

Дело не двигалось с мертвой точки до тех пор, пока Черепаха не увидела целый фильм о летающих в небе братьях и сёстрах, скинувших тяжёлый панцирь. Жажда полета и рассказы Совы о медитациях с Лисой над чашкой травяного супа привели к тому, что уже через пару дней сытая рыжая хитрюга делилась деликатесом с Волком, организовавшим съемки проморолика и сценарную подготовку Совиного выступления.

Изменения в обществе не протекают одномоментно. Будучи результатом усилий множества людей, каждый из которых преследует не всегда откровенно декларируемые цели, глобальные социальные процессы складываются из множества однонаправленных социальных действий. Общую сопряженность и повторяемость результатов обеспечивает не осознанное стремление изменить те или иные аспекты общественных взаимоотношений, а зачастую лишь схожая мотивация. Проще говоря, из тысяч Черепах одна стремится плавать, вторая летать, третья кататься на коньках. А мотив снять панцирь у них один: якобы только он мешает расправить плечи и стать счастливым.

Серьезные изменения требуют и серьезной подготовки. Стадиальность соцпроцессов - естественное проявление инерции человеческого мышления. Сложные решения принимать гораздо легче, если разбить на этапы. Так, женский вопрос, активно обсуждаемый с конца позапрошлого века, в лице Розы Люксембург и Клары Цеткин как будто был решён больше сотни лет назад. Но основная масса женщин получала свои права и свободы постепенно, начиная с реализации банального желания носить «удобные» брюки. Которое, кстати, подогревалось медийными персонами соответствющего времени: от Коко Шанель, превратившей рабочую униформу в произведение портновского искусства, стоившее немалых денег, до Марлен Дитрих, таким образом демонстрировавшей достоинства своей фигуры - ее гаранта успешной кинокарьеры.

Заметим, что активная фаза рекламы брюк как идеальной одежды для спорта и работы совпала с началом Первой Мировой войны, когда отсутствие мужчин заставило женщин встать к станку. В пышных корсетах и длинных юбках производительность дам была бы невелика. А послевоенные возможности легкой промышленности просто не позволяли снабдить всех пышными платьями. Вскоре, не дав миру передышки, началась Вторая мировая. Индустрия моды в очередной раз учла текущие возможности текстильного производства, рекламируя узкие брюки без карманов, отворотов, излишка деталей и аксессуаров. Которые, конечно же, отражали лишь желания и чаяния женщин быть красивыми. Как и джинсы в 50-х, превратившиеся из робы старателей и пастухов в модный мастхэв женского гардероба с себестоимостью в три копейки, но лакомой розничной наценкой.

Но давайте будем справедливы. Борьба женщин за свои права и феминизация текущего социального дискурса – не только результат войны бизнеса за целый кластер потребителей. Воздадим должное тем, кто снимает фильмы о женщинах-солдатах и воинах. О дамах во главе модных журналов и активистках, борющихся за ликвидацию перегибов в деятельности муниципальных властей на местах путем социальной рекламы. Жаль, наверное, что не так много в искусстве примеров фемино-политиков, волчиц с Уолл-стрит и глав преступных сообществ в пышной юбке, но, возможно, это вопрос времени.

С другой стороны, феминизм как проявление ряда процессов (кооперация разрозненных женских сообществ, конкуренция их с традиционными мужскими, дальнейшее приспособление и легитимизация новых норм и социальных взаимодействий) – не единственное явление, отражающееся в культурном коде современного социума. Компромисс и ассимиляция, которые должны были стать залогом успешного развития глобального мультиэтнического общества, – главная причина смены цветовой палитры актерского состава большинства национальных фабрик грёз. Как, впрочем, и героев текущей новостной ленты.

Конкретные изменения в социальной среде, ведущие вместо распропагандированных компромиссов и терпимости к обострению социального конфликта, неизвестны. Но видя растущую пропасть между доходами прослойки традиционных «старых денег» и молодого «мультикультурного» сообщества, можно с высокой долей вероятности предположить, что уделом целого ряда люксовых и чуть пониже брендов так и останется пласт потребителей, завоеванных ещё в начале активной конкурентной борьбы на заре зарождения свободного рынка. А жёстко отстроившихся от них любителей этнического стиля подхватят продвигающие себя в качестве альтернативы марки, в наценку которых включены взносы на борьбу за равенство конфессий, против бедности или какие-либо ещё благоглупости. Тощим черепахам неправильного цвета вместо красивого полета предлагается хорошо кушать и носить облегченный цветной щиток с сигнальными полосами.

Неслучайно первым темнокожим, получившим Оскар за главную мужскую роль, стал в 1964 г. Сидни Пуатье за фильм «Полевые лилии». В котором герой бесплатно учит авторитарных монахинь из Старого Света английскому языку, возит их на мессу в соседний храм, а затем и строит им церковь, не получив в итоге даже благодарности. До сих пор участие в рекламе афроамериканцев зачастую означает, что ролик будет юмористическим: от классического Wazaaaap! от Bud до Old Spice с сияющим, как начищенный цент, Терри Крюсом.

Это, конечно, не старые недобрые времена, где цветные персонажи были особенно популярны в рекламе моющих средств (например, Fairy, столь любимого деревней Вилларибо), отбеливающих бедняг до приемлемого христианина англосакса. Теперь уже очевидно, что даже сияющий новый мир Железного Человека и Капитана Америки не в состоянии вывести ни Чёрную Пантеру из Ваканды, ни Ваканду из него же. И вместо сказок о погоне за счастьем от начала 2000-х пришла альтернативная кинореальность, где Красная Шапочка способна спрятаться от Серого Волка, просто перестав мигать и улыбаться. А из 40 оттенков тонального средства от Fenty Beauty by Rihanna лишь 5 штук подойдут средней европеоидной актрисе.

В заключение можно сказать следующее. Социальная неоднородность общества – это данность, существующая отдельно от желаний его представителей. Обусловленная, в первую очередь, неоднородностью распределения физиологических и интеллектуальных возможностей средних индивидуумов. Конфликты – закономерное следствие различия в итоговом уровне доходов, власти, престижа, образования и т. д. Сглаживание острых социальных конфликтов ведётся в нескольких направлениях: путем осознанного перераспределения благ (социальная ответственность). Через пропаганду социальной терпимости вместе с формированием эмоционально-психологического барьера перед эскалацией социального конфликта (см. «А то будет, как на Украине»). А также повышение уровня индивидуальной удовлетворенности через избыточное потребление как классическое проявление сублимации негативного опыта при помощи социально приемлемого поведения. В общем, мечты о полёте – лучший способ отвлечься от мыслей о том, что тебя постоянно хотят сожрать. До тех пор, пока это всего лишь мечты.
Спасибо за внимание!